Самостоятельной областью знаний, требующей всестороннего освоения, является управление маркетингом. Это междисциплинарный предмет, сочетающий в себе научные изыскания и практический опыт, усиленный предпринимательским искусством.
Американский опыт управления маркетингом заслуживает особого внимания, поскольку сохраняя мировое лидерство, он существенно влияет на развитие как теории, так и практики маркетинга. Россия, разумеется, не должна механически копировать модели американского маркетинга, но знание как сильных так и слабых их сторон является очевидной необходимостью.
Решению этой задачи будет способствовать предлагаемый учебник Питера Р. Диксона «Управление маркетингом». Это не первая книга на тему маркетинга, переве денная в России. Читатели имели возможность ознакомиться с работами Ф. Котлера, Дж.Эванса, Г.Болта, М.Портера, Б.Бермана. Из российских авторов этими проблемами занимаются А.Романов, И.Герчикова, Б.Соловьев, Е.П. Голубков, П.С.Завьялов, В.В. Демидов и др. Однако учебник американского автора имеет качественно иной характер.
П. Диксон разработал новый комплекс предметов в обучении маркетингу. Прежде всего маркетологам следует овладеть такими базовыми концепциями, как глобальные перспективы конкуренции, система управления качеством, этические нормы в принятии маркетинговых решений, стратегическое маркетинговое планирование.
Учебник П. Диксона отличается полнотой описания наиболее важных элементов маркетинговой деятельности, системностью и практической направленностью.
В книге сбалансировано освещаются достижения различных подходов и школ, их вклад в современную теорию маркетинга. Читатель не только получает базовые знания в области маркетинга, но и знакомится с последними достижениями западной маркетинговой мысли.
Высокий научный уровень учебника, сочетающийся с доходчивостью и живостью изложения, привлечет широкий круг читателей. Основная аудитория — это те, кто занимается маркетингом, руководители предприятий и маркетинговых служб. Книга будет также полезна аспирантам, магистрам, преподавателям и всем, кто принимает участие в повышении квалификации маркетологов.
Особо следует отметить методический подход в организации материала. В учебнике освещается состояние маркетинговой теории в научном и прикладном аспектах, рассматривается практический опыт управления маркетингом в известных фирмах, излагаются конкретные рыночные ситуации для самостоятельного анализа. Подробные схемы, таблицы, рисунки и зрительно выделенные обобщения, а также практические задачи и вопросы для обсуждения в конце каждой главы — все это отражает современный подход к эффективному обучению студентов и специалистов.
Следует помнить о том, что учебник «Управление маркетингом» базируется на американском подходе к маркетингу и ориентирован на ценности, характерные для американского общества. Это требует от читателей способности к гибкому восприятию американской специфики, к свободной интерпретации предложенных идей и рассмотрению их в контексте российских условий. Особенно полезным для практиков будет анализ конкурентной ситуации на примере известных фирм.
Глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений. В предлагаемом учебнике каждая глава включает раздел по глобальным аспектам маркетинговой деятельности. В целом же можно выделить следующие приоритетные направления, развиваемые автором:
1. Глобальный маркетинг В каждой главе обсуждаются методические подходы
деятельности предприятия в глобальном масштабе. Предлагается множество практических ситуаций и вопросов, связанных с проблемами глобального маркетинга.
2. Групповое управление Принятие маркетинговых решений и их реализация
предполагает создание специальной группы. Формирование группы и принципы ее деятельности подробно рассмотрены в первой, второй, девятой и четырнадцатой главах.
3. Этические и экологичес- Проблемы принятия маркетинговых решений с
кие проблемы учетом действующих в обществе этических норм
рассмотрены в шестой главе.
4. Управление качеством и Взаимосвязь качества товара и удовлетворенности удовлетворенность покупате- покупателей обсуждается в первой, седьмой,