Стратегия фокусирования предполагает ориентацию производства на строго определенную целевую аудиторию, что дает возможность более эффективно и качественно по сравнению с конкурентами обслуживать клиентов. Выделяют две разновидности стратегии фокусирования:
– фокусирование на понижении издержек производства;
– фокусирование на дифференциации.
10. Этапы выбора маркетинговой стратегии
Процесс выбора маркетинговой стратегии предприятия включает в себя несколько этапов.
1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.
2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.
При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:
– объем рынка;
– наличие и степень остроты конкуренции;
– обеспеченность компании ресурсами;
– наличие конкурентных преимуществ.
3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:
– на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;
– на уровне стратегических подразделений анализу подвергаются отдельные линии товаров, сегменты рынка, а также альтернативные возможности внедрения фирмы на рынок;
– на уровне отдельных типов продуктов рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий для продуктов.
На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.
Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:
– оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;
– выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;
– определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.
Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.
11. Сегментация
Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.
Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:
– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);
– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);
– личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.
Критерии сегментации рынков потребительских товаров:
– географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);
– психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);
– поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);
– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).