Критерии сегментации рынка услуг:
– стадия жизненного цикла потребителя;
– демографические критерии;
– мотивации клиентов;
– качество обслуживания;
– ценообразование;
– степень тесноты контакта с потребителем услуги;
– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:
– макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;
– микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;
– сегментация в глубину – деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);
– сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;
– предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;
– окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.
12. Выбор целевого сегмента рынка
После завершения процесса сегментации рынка необходимо оценить каждый отдельный сегмент с точки зрения его привлекательности для фирмы. Выбор целевых сегментов, на которые будет в дальнейшем ориентироваться фирма, во многом определяет стратегия маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или некая совокупность сегментов, на которые будет ориентироваться предприятие в дальнейшем при осуществлении поставленной цел и деятельности. При выборе целевого сегмента фирма должна определить свои конкурентные преимущества на данном рынке, оценить объем выбранного рынка, возможности каналов сбыта и потенциальную прибыль на определенный промежуток времени.
Основные требования, предъявляемые к целевому сегменту:
– должен иметь значительный потенциал спроса;
– должен быть относительно стабильным;
– должен давать фирме возможность осуществлять стратегию маркетинга на установленный промежуток времени.
Выбор целевого сегмента рынка может быть произведен одним из следующих способов.
1. При помощи стратегии массового маркетинга. Данная стратегия предполагает выпуск товара в открытую продажу после предварительного прогнозирования поведения потребителей на различных сегментах рынка. Основной целью применения стратегии массового маркетинга является максимизация сбыта. Захват большого числа рыночных сегментов требует наличия у предприятия значительных ресурсов, поэтому стратегия массового маркетинга применяется в основном крупными фирмами.
2. При помощи стратегии концентрированного маркетинга. Данная стратегия предполагает концентрацию ресурсов и усилий фирмы на каком-либо одном сегменте. Выбор сегмента определяется набором конкурентных преимуществ фирмы, т. е. целесообразно выбирать тот сегмент, в котором конкурентная позиция фирмы будет наиболее мощной. Стратегия концентрированного маркетинга используется небольшими фирмами в силу ограниченности ресурсов.
3. При помощи стратегии дифференцированного маркетинга. Она заключается в ориентации фирмы на определенный набор рыночных сегментов, причем для каждого из них фирма выпускает определенную разновидность товара.
На практике часто обнаруживаются так называемые рыночные окна – сегменты рынка, которыми производители в силу каких-либо обстоятельств пренебрегают, т. е. потребители таких сегментов имеют неудовлетворенные потребности. Для производителя может оказаться очень выгодным закрыть такое «окно».
Сегменты рынка с прочно утвердившимися и занимающими господствующее положение предприятиями называются рыночной нишей предприятия.
13. Понятие продукта и его классификация
Продукт представляет собой некую физическую сущность, обладающую определенным набором характеристик и имеющую конкретное описание (название). Важнейшей характеристикой продукта является его потребительская ценность, т. е. определенный набор характеристик, имеющих большое значение для потребителя. Ценность товара для потребителя является главным и решающим фактором при принятии решения о покупке.
Расширенный продукт, помимо самого продукта, предполагает предоставление определенного набора услуг для него (например, послепродажное обслуживание).