Соответственно, одна из самых важных и все более усложняющихся составляющих работы любого руководителя отдела продаж – это отслеживание внешних условий, прогнозирование их изменений и разработка стратегий и планов сбыта, отвечающих запросам внешней среды. Поскольку сбыт является лишь одной из составляющих маркетинговых мероприятий компании, план продаж следует адаптировать к внешним обстоятельствам, с которыми сталкивается компания в целом. В главе 3 мы увидим, как роль руководителя отдела продаж связана с маркетингом и бизнес-планированием.
Внешняя среда
По определению, факторы внешней среды не зависят от воли отдельно взятого менеджера. Тем не менее компании пытаются влиять на них, насколько это возможно, посредством лоббирования, PR-кампаний и прочего. Но чаще руководитель отдела продаж должен принимать внешнюю ситуацию такой, какая она есть, и адаптировать к ней деятельность отдела.
Рынки – это люди, и с изменением демографического профиля, уровня образования населения и прочих характеристик меняются рыночные возможности. Это касается и рынков B2B[6], поскольку спрос фирмы на товары и услуги является производной от спроса на ее собственную продукцию. Экономические системы становятся более открытыми, а следовательно, постоянно усиливается конкуренция со стороны глобальных компаний. Внешние факторы могут влиять на то, как компания конкурирует на мировом рынке, что, в свою очередь, воздействует на локальную конкуренцию.
Как видно из рисунка 1.2, параметры внешней среды, влияющие на продажи и маркетинг, можно разделить на пять общих категорий:
1. экономические, в том числе конкуренция;
2. правовые и политические;
3. технологические;
4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;
5. природные.
Рисунок 1.2. Компоненты внешней среды
Люди и компании не могут приобретать товары и услуги, не имея денежных средств. Совокупный потенциальный спрос на продукт в той или иной стране зависит от экономической ситуации в ней – темпов роста, показателей безработицы и инфляции. Эти факторы необходимо учитывать при анализе рыночных возможностей и подготовке прогнозов продаж. Стоит, однако, иметь в виду, что глобальная экономическая ситуация тоже влияет на способность многих компаний зарабатывать деньги. Например, самые разные фирмы, такие как Intel, Caterpillar и DuPont, понесли финансовые потери в связи с колебаниями курса евро по отношению к доллару.
Второй аспект, касающийся экономической среды, – существующая в отрасли структура дистрибуции. Речь, помимо прочего, идет о количестве, видах и доступности оптовых, розничных и посреднических компаний, с которыми можно сотрудничать в области распространения продукта. В значительной степени работа компании в сфере личных продаж может быть направлена на попытки убедить таких посредников закупать продукцию и обеспечивать маркетинговую поддержку.
Другая важнейшая экономическая переменная – уровень конкуренции в профильной для компании отрасли, который определятся как количеством фирм на рынке, так и их относительными преимуществами.
В идеале маркетинговая программа и план продаж организации должны быть направлены на получение дифференцирующего преимущества[7] перед конкурентами. Например, вместо того чтобы пытаться конкурировать с низкими ценами зарубежных производителей, таких как Komatsu, компания Caterpillar успешно работает на рынке тяжелой строительной техники, предлагая высококачественный продукт и первоклассный сервис. При этом она устанавливает цены на 10 %, а то и 20 % выше, чем у других поставщиков.
Сотрудники отдела продаж каждый день напрямую сталкиваются с конкурентами и часто первыми отмечают изменения в их стратегии и образе действий. Одна из важнейших проблем – это донести информацию из отдела продаж до лиц, ответственных за стратегическое планирование, чтобы компания могла среагировать на эти изменения. Руководителям отделов продаж и маркетинга помогают составить общую картину отчеты, в которых детально рассматривается деятельность конкурентов, в частности, анализируются упущенные продажи. Значительно усовершенствовать процесс сбора, анализа и распространения информации позволяет продвинутое ПО для CRM-систем.
7
Дифференцирующее преимущество – некое свойство товара, выгодно отличающее его от продукции конкурентов. –