Маркетинговая программа состоит из элементов маркетинг-микса, которые должны включаться в реализацию стратегии. Такая программа отражает затраты финансовых и трудовых ресурсов на маркетинг. Для решения этой задачи необходимо ответить на три вопроса:
1. Какую сумму предполагается потратить на маркетинговую работу в целом?
2. Как распределить этот бюджет между разными составляющими маркетинг-микса?
3. Как финансовые и трудовые ресурсы, отведенные на тот или иной элемент, планируется распределять между видами деятельности?
На этом шаге план продаж зачастую включается в программу маркетинговых коммуникаций компании как ее часть.
Руководителям функциональных подразделений компании часто поручают планирование в рамках тех функций, которые относятся к их зоне ответственности. В результате повышается вероятность того, что маркетинговый план, подготовленный менеджером по продукту, может быть несовместим с финансовым или производственным планом бизнес-подразделения. Например, денежные потоки, рассчитанные при прогнозировании продаж нового продукта, могут оказаться недостаточными или дать низкий возврат на инвестиции, для того чтобы продукт можно было производить. Следовательно, нужно оценивать и интегрировать разные функциональные планы в единое согласованное целое на уровне бизнес-подразделения и корпорации в целом.
В современных нестабильных условиях планирование жизненно необходимо, при этом планы требуется периодически пересматривать. Меняются стратегии конкурентов, а помимо них – и другие условия ведения бизнеса, следовательно, компании свои планы, вполне вероятно, придется корректировать.
Если на этапе планирования были поставлены конкретные и измеримые цели и задачи, то проводить аудит маркетингового плана довольно просто. Для этого требуется периодически сравнивать фактические результаты с указанными в плане нормами продаж, рыночной долей, бюджетами и другими ориентирами. При наличии отклонений руководству стоит попробовать выяснить причины и, если потребуется, принять меры, в частности, пересмотреть составляющие формулы маркетинга в плане, рыночные возможности или принять новую маркетинговую стратегию.
Руководитель отдела продаж играет важную роль в этом процессе, поскольку отвечает за оценку результатов плана продаж, чему посвящена третья часть нашей книги.
Роль личных продаж в маркетинговой стратегии
Как уже упоминалось, при стратегическом планировании приходится выбирать – в частности, тип стратегии (по Портеру или Майлзу и Сноу). Еще один вопрос касается характера отношений, которые предполагается строить на данном рынке или в каком-то его сегменте.
Роль отдела сбыта в реализации маркетинговой стратегии компании зависит от типа взаимодействия на рынке. На нее также влияют и другие факторы, такие как стоимость обслуживания и прочее, о чем мы еще поговорим в дальнейшем.
Многие понимают отношения как связи, которые существуют между людьми, и такое определение для многих социальных ситуаций является вполне адекватным. Однако в бизнесе отношения, кроме того, отражают и тип сделок между продавцом и покупателем. Существуют три базовых типа сделок – и, соответственно, три типа отношений: рыночный обмен, функциональные отношения и стратегическое партнерство. В таблице 3.6 кратко изложены характеристики каждого из них.
Таблица 3.6. Типы взаимоотношений между продавцом и покупателем
По материалам Stephen B. Castleberry, John F. Tanner, Selling: Building Partnerships, 8-е изд… (New York: Irwin/McGraw-Hill, 2011).
Рыночный обмен – это разовые сделки, заключаемые между покупателем и продавцом без планирования дальнейшего взаимодействия. Например, вспомните покупку бензина. Большинство заправляются там, где будет удобнее, когда бензин в баке заканчивается. Вы вряд ли ездите заправляться каждый раз в одно и то же место только потому, что вам нравится работник и вы хотите сотрудничать именно с этой точкой. Однако, возможно, со временем вы будете приобретать бензин на одной АЗС. Даже в такой ситуации речь все же идет о рыночном обмене, потому что определяющим фактором выступает местонахождение заправки – например, она ближайшая к дому или месту работу.