• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;
• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;
• методы стимулирования продаж.
Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:
• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;
• эффективно представить товары;
• обеспечить покупателя необходимой информацией;
• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;
• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;
• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:
• управление розничными продажами:
– эффективное представление товаров в магазине;
– привлечение внимания к новым товарам;
– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• поддержание конкурентоспособности магазина:
– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;
• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
– эффективное использование торговых площадей;
– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;
– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;
– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;
Таблица 2.1
• управление поведением потребителей:
– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
– увеличение средней суммы покупки;
– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• совершенствование рекламно-коммуникативной политики:
– применение в торговом зале средств навигации;
– обеспечение покупателей необходимой информацией;
– разработка и применение рекламы в местах продажи.
Выделяют два вида мерчандайзинга: визуальный (оформление витрин, выкладка и представление товаров и т. п.) и коммуникативный (информация для покупателей, оформление торгового зала и т. д.).
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и всем участникам продвижения товара, и в первую очередь производителям товаров. Однако задачи производителя и розничного торговца при использовании мерчандайзинга различаются, но это не исключает возможности нахождения эффективных способов их взаимодействия (табл. 2.1).
Как прикладная наука мерчандайзинг предполагает знание методов продажи, рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.
2.2. Принципы, законы, концепция мерчандайзинга
Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Они определяют успех в формировании впечатления на покупателей. Основными принципами являются нижеследующие.