Экспозиция. Это означает, что продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Здесь немаловажное значение отводится формированию витрин магазинов, выкладке товаров, выделению специальных предложений товаров визуальными рекламными средствами.
Воздействие. Товар должен хорошо выглядеть и своим видом побуждать к покупке. Чем больше воздействие на чувства потребителей при презентации товара, тем больше вероятность, что он будет приобретен. Магазин как бы говорит: «Заходите, открывайте, пробуйте!»
Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Многие покупатели отказываются от покупки, если не могут узнать ее цену. И здесь центральное место отводится ценнику как средству идентификации цены и правильности его оформления и представления. Известно выражение: «Если на товаре нет цены, покупатель подумает, что товар стоит дорого. Если он действительно стоит дорого, объясните, почему». Следовательно, презентация цены в магазине может сформировать его облик, привлечь или отпугнуть покупателей.
Удобство. Прежде всего это касается удобства знакомства с товаром: он должен быть доступен для осмотра, его можно легко взять, ознакомиться с ним. И этот принцип лучше всего воплощается при использовании прогрессивных методов продажи, и в первую очередь самообслуживания.
От основных принципов перейдем к глобальному описанию мерчандайзинга – его законам.
Учитывая, что в основе мерчандайзинга лежит концепция «5Р» (product, place, promotion, price, personal), применяют три его базовых закона: единство эффективного запаса, расположения и представления товаров. Наглядно это представлено в прил. 3.
Эффективный запас включает формирование оптимального ассортимента и торгового запаса, правило присутствия товаров на полке и их ротации, контроль запасов.
При определении порядка расположения товаров важны следующие составляющие: выбор приоритетных мест в торговом зале и на местах продажи, выкладка товаров в соответствии с их доходностью и оборачиваемостью; дублирование точек продаж; перекрестный мерчандайзинг (cross-мерчандайзинг).
Рациональное представление товаров предполагает эффективную организацию POS-материалов, расположение и оформление ценников, визуальный мерчандайзинг, чистоту продукции и мест продажи.
Подробно содержание законов и пути их реализации будут рассмотрены далее.
Различают трехуровневую концепцию мерчандайзинга (прил. 4). Необходимо помнить, что мерчандайзинг не является средством решения всех проблем. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка товаров могут увеличить продажи на 10–20 %, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина. Мерчандайзинг – кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к новым средствам. Но они остаются только средствами, а не целью. Мерчандайзинг позволяет продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли.
Следует выделить типичные ошибки, которые встречаются при использовании инструментов мерчандайзинга:
• попытка расположить огромное количество товара на ограниченной торговой площади;
• незнание основных правил зонирования и выкладки (делаем красиво, но не функционально – магазин становится похожим или на музей, или на склад);
• неумение эффективно представить товар в магазине, разместить товары для различных групп потребителей;
• перенесение ассортиментной матрицы и решений в области мерчандайзинга с одного формата на другой;
• недооценка значения ассортимента для обеспечения конкурентного преимущества.
2.3. Портрет типичного покупателя. Психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале магазина
Для того чтобы продать товар, нужно быть его убежденным пользователем. Самое важное в мерчандайзинге – это покупатель. Однако зачастую организации торговли не приспособлены к побуждению к совершению покупок и забывают о самом главном – покупателе и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.
Что представляет собой современный покупатель и как он ведет себя в торговом зале?
Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, имеют средний рост (160–185 см), как правило, правши. При выборе товара покупателям приходится делать как минимум несколько дел сразу: