Если вкратце, то создание положительного инфополя в управлении репутацией подразумевает такие действия: вытеснить негатив, спрятать негатив, убрать его долой с глаз аудитории и т. д. Для этого проводится ряд манипуляций из двух инструментов, которые направлены на внутреннюю работу (отзывы) и на внешнюю работу (SERM). Результатом качественной работы по созданию положительной выдачи в рамках репутации в интернете является положительная поисковая выдача, сделанная вами.
Работа с упоминаниями — часть управления репутацией. Она позволяет вам, как службе поддержки, работать с пользователями, которые не коммуницируют с вами, а делятся информацией о вас, но вы, в свою очередь, играете роль «вездесущего» и появляетесь везде, где только возможно, на просторах интернета, даже на личной странице пользователя.
Такие вещи создают WOW-эффект, они позволяют даже негативному клиенту изменить мнение о вас, показать потенциальным клиентам, что вы те, кому можно доверять, и что вы решаете проблемы, если они появляются. Также важный момент — сбор аналитических данных, которые помогают выявлять слабые места и закрывать бреши.
14. Search Engine Reputation Management, или Манипуляция поисковой выдачей
Мы уже довольно много написали, но пора поговорить о главном, а именно о репутационных инструментах. Начну сразу и с основного инструмента — SERM (Search Engine Reputation Management). По сути, когда мы говорим об обновлении репутации в интернете, называя ее «репутация 3.2», мы имеем в виду, в первую очередь, инструмент SERM.
О SERM мы писали уже не раз, и хочу сказать, что это самый сложный инструмент с точки зрения всех заказчиков. Не все понимают, что такое SERM в работе с репутацией, как его использовать, а уж тем более, как объяснить его действие заказчику. Доходит до смешного. Мы, как команда/агентство по репутации, которое занимает определенное место на конкурентоспособном рынке, проводим анализ своих соперников. Мы ожидали, что фриланс-агентства по репутации не могут объяснить толком механику работы вообще и что такое SERM, в частности. Но, как оказалось, не все крупные и топовые агентства в состоянии рассказать без нервов, что предпримут, просто говорят: «Вы платите, а мы все сделаем».
Хорошо, давайте начнем. Объясним, что же такое SERM, из чего он состоит и с чем его едят.
14.1. SERM — еще раз
SERM — это не весь комплекс по репутации, а лишь инструмент, включающий в себя немалый пул работ, направленных на конструирование поисковой выдачи по интересующим вас запросам — репутационным.
В данном инструменте следующая логика — по репутационному запросу: «ваш бренд+отзывы» (тут можно взять любые хвосты) в поисковой выдаче, логично, что появятся отзовики, поскольку ключевик — отзывы. У организаций, которые не работают с репутацией, вся поисковая выдача будет состоять из отзывов, но популярных/трастовых отзовиков довольно мало, и поисковики любят разнообразную выдачу, соответственно, SERM предполагает создание подконтрольной выдачи на 40–60 %, то есть предполагает, что в рамках управления репутацией вы сделаете ресурсы/контент, который займет видимую зону по вашему запросу, контент, который будет видеть ваш потенциальный клиент. Остальные же ресурсы отзовики добивают и сглаживают посредством отзывов, но иногда можно обойтись без них, и SERM занимает 100 % выдачи по репутации.
Бывают случаи, когда один-два отзовика неисправимы и ужасны, из-за них может отвалиться куча клиентов. SERM помогает восстановить баланс: если среди нескольких положительных ресурсов попадается один отрицательный ресурс, он только усилит позитивное впечатление от остальных ресурсов. Если же вы еще не запустили свою репутацию, то тогда SERM укрепит ваши позиции, поможет в продажах и защите от черного PR.
14.2. Контент-маркетинг. Ключевики
Итак, начнем с того, что работа со своей репутацией — это работа с контентом. SERM не является исключением. Учитывая главную задачу SERM — манипуляцию поисковой выдачей, нам нужно сначала выбрать площадки, которые попадут в ваше инфополе.
Повторимся. В рамках управления репутацией нужно, чтобы потенциальный клиент, который ищет о нас информацию, нашел то, что нужно нам с вами. Задача: по интересующим нас запросам продвинуть большинство ресурсов.
Что касается запросов, то здесь нам есть где развернуться. В рамках репутации нас с вами должно интересовать два основных запроса, которые может вбивать пользователь:
— «ваш бренд — отзывы»;
— «ваш бренд — отзывы сотрудников».