✓ При нейтральной: регистрация карточек на профильных площадках, посев первичных положительных упоминаний, публикация статей в блогах, инициирование обсуждений на форумах.
Сроки работы по SERM зависят от популярности бренда и тональности репутационного фона. Вытеснение негатива и вывод в топ позитивных площадок занимает в среднем от двух недель.
В оценке эффективности SERM учитываются результаты мониторинга репутационного фона «до» и «после», количество вытесненных негативных площадок, включение в топ контролируемых ресурсов, срок выхода в топ, объем целевого трафика. Если очень коротко и просто: доминирование «зеленых» площадок в топе – ставим плюс, «красных» – к вашему SERM-специалисту есть вопросы.
«Работа с SERM должна быть включена в обязательный инструментарий каждого маркетолога, как в свое время SEO. Поисковая выдача очень гибкая, поэтому вывод в топ имеет непрерывный характер. При этом SERM не работает в отрыве от других инструментов. В репутации нет полумер. Все методики, как шестеренки в часах, дают результат только в комплексе».
Глава 1. На чужой территории: работа с отзывами
Площадки, на которых размещаются отзывы, – один из главных источников информации для покупателей. Здесь клиенты ищут данные о незнакомом продукте, а компании получают заветные «звездочки». По статистике Reputationx.com, 60 % пользователей откажутся сотрудничать с брендом, если найдут о нем в сети негативные отклики.
Самые популярные общеотраслевые отзовики в России – Otzovik или IRecommend. Только на этих двух площадках размещено около 13 млн (!) отзывов на тысячи позиций, начиная с вешалки и заканчивая зоопарками. Zoon – отзовик, где оставляют развернутые фотоотзывы на салоны красоты, курсы, магазины, отели (ежемесячно посещают около 15 млн человек). Уже чувствуете тяжелую поступь общественного мнения?
Есть «повелители мнений» аппетитами поменьше. К примеру, Yell – ресурс с отзывами о московских компаниях (около 800 тысяч откликов). Flamp – площадка с дифференциацией по крупным городам страны (в «миллионниках» – сотни тысяч отзывов).
Кроме универсальных, существуют тематические площадки по медицинским услугам, туризму, общепиту, где пользователи оставляют более объемные и экспертные отклики. На площадке Prodoctorov.ru – крупнейшей по медицинскому направлению – размещены около 2 млн отзывов и карточки на 700 тысяч врачей. Чтобы управлять репутацией эффективно, необходимо задействовать оба типа отзовиков и на постоянной основе проводить работу по мониторингу и повышению рейтинга. А теперь вопрос с подвохом: какой из салонов красоты, по вашему мнению, вызовет больше доверия клиентов?
Вылизанные до блеска пять звезд, казалось бы, хороши и должны радовать ORM-специалиста, но что-то с ними определенно не так. Согласитесь, 4,8 звезды с почти сотней откликов на их фоне выглядят более выгодно и нативно. Объясняем, почему:
• идеальный рейтинг с одинаково идеальными отзывами (особенно если меньше десятка) всегда вызывает подозрение клиентов
• отрицательные отзывы неизбежны и являются естественной частью вашей онлайн-репутации. Примите это и не пытайтесь избавиться от них поголовно на всех площадках
• негатив, как бы странно это ни звучало, снимает психологический блок подозрений, и покупатель не воспринимает положительные отклики как фейки. Сейчас эта проблема действительно существует. Вместе с «баннерной слепотой» появляется «отзывная» слепота. Покупатель попросту не склонен верить всему хорошему, что о вас пишут.
«Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат – от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».
Отвечаем на негатив
Когда в мониторинге высвечивается очередной отрицательный отзыв, все бренды делают сложный выбор: между тем, что просто, и тем, что правильно. А правильно – это пытаться не удалять, а отрабатывать обоснованный негатив.
• Ответ на отклик позволяет превратить недовольных клиентов в лояльных и вернуть их за повторной покупкой. По исследованию Review Trackers, 45 % покупателей вернутся к компании, которая ответила на их отрицательные отзывы.