*
Великие создатели спроса устраняют или уменьшают количество трудностей, в свете которых большинство продуктов становятся неудобными, дорогими, неприят-ными или раздражающими.
Помимо привычных трудностей, покупка продуктов питания отличается своими особенными «сложными» нюансами. В продуктовом магазине можно столкнуться с чем угодно, начиная с несвежих продуктов, невзрачного мяса и отсутствия товаров «на скидке» до труд-нопроходимых рядов, поломанных тележек и безразличных продавцов. Поэтому большинство супермаркетов представляют собой полосу препятствий, в ожидании которой с ужасом замирают миллионы покупателей. Безусловно, Wegmans не избавился от всех препятствий разом. Но по сравнению с остальными магазинами они продвинулись намного дальше – и это, обещают они, еще только начало.
Возьмите трудность, которую, как показывают опросы, покупатели ненавидят больше всего (даже больше, чем высокие цены): длинные и медленные очереди в кассу. Вы можете подумать, что ввиду большой площади магазина Wegmans (более 10 000 кв. м в сравнении со стандартной промышленной площадью в 4000 кв. м) шопинг превращается в утоми-тельную и бесплодную трату времени. В действительности Wegmans пошел на невообразимые уловки, чтобы избавить своих клиентов от такой проблемы. Придя однажды в магазин в воскресенье в обед, мы отметили для себя, что 19 касс из 26 работали полным ходом, причем очередь у каждой кассы составляла не более 2 человек. Быстро? Рядом с кассами на доске объявлений на всеобщем обозрении висел распечатанный лист бумаги с указанием количества товаров, которое кассиры сканируют за минуту, – информация предоставлялась по каждой смене за последнюю неделю и сопровождалась вдохновляющими сообщениями, например: «12,44 – Мы можем еще лучше!» или «14,26 – Отличная работа, ребята! Даешь
14,5 в следующий раз!»
Сеть магазинов Wegmans придает огромное значение быстрому обслуживанию на кас-сах. (Роберт Вегман прославился еще и тем, что наблюдал за кассами во время работы и очень нервничал, если покупателям приходилось слишком долго ждать.) В результате, вы можете зайти и выйти из громадного супермаркета Wegmans быстрее, чем из многих других продовольственных магазинов. Как говорит наш друг Стивен: «Когда мы с семьей последний раз навещали моих родителей в Рочестере, в целом мы побывали в ближайшем Wegmans
6 раз. Просто это самое удобное и быстрое в обслуживании место. Однажды мне пришлось бежать за лекарствами для сына. Была глубокая ночь, но у них работало 6 касс. Пробыв внутри магазина ровно 5 минут, я направился домой уже с покупкой».
Wegmans знаменит и другими новшествами, упрощающими жизнь простого покупателя. Пришлось взять с собой в магазин маленького ребенка? В нескольких шагах от главного входа находятся места для парковки семей с маленькими детьми, и в большинстве магазинов есть специальная детская игровая комната, где дети под надзором воспитателя могут поиграть, пока родители закупаются. Во многих магазинах даже есть кассы с надписью «Здесь нет конфет». Родители всегда могут выбрать именно эту кассу, зная, что ребенок, сидя в тележке, не будет умолять купить ему конфеты, которые, как ни странно, очень заманчиво располагаются прямо на уровне его глаз.
Как бы там ни было, есть еще одна неприятность, связанная с походом по магазинам, которую многие покупатели не считают трудностью, а воспринимают как данность, – это необходимость посещать за день несколько магазинов, чтобы купить все необходимое. Wegmans – наверное, единственное место, ассортимент которого заткнет за пояс целое множество специализированных магазинов. Многие клиенты сети магазинов Wegmans говорят, что сегодня, зайдя в Wegmans, они могут купить все то, ради чего раньше им пришлось бы посетить сначала бакалейный магазин, потом магазин натуральных продуктов, мясной магазин, овощной магазин, рыбный рынок и гастроном… а в Wegmans есть все и даже больше – и притом отличного качества.
В действительности некоторые отраслевые аналитики говорят, что эволюционное развитие Wegmans ведет продовольственный бизнес к созданию магазина будущего Whole Mart
– сочетанию лучших качеств магазина Whole Foods (свежесть, качество, безопасность для экологии и для здоровья, а также уникальность продукции) и достойных поощрения аспектов магазина Walmart (цена, размер, удобство).
Великие создатели спроса существенно повышают функциональность за счет эмоционального возбуждения. Привлекательный продукт превосходно выполняет не только свою первичную функцию, но и множество других.