Все начинается с привлекательного продукта. Те 46 % дополнительного оборота, который Gallup обнаружил в объемах продаж таких «эмоционально привлекательных» магазинов, как Wegmans, – это пропасть привлекательности, представляющая собой огромный поток дополнительного спроса, который генерируется только в том случае, когда продукт перестает быть «просто хорошим» и становится «отличным». Спросите любого менеджера:
«Согласились бы вы инвестировать часть своей прибыли, если бы тем самым могли увеличить свой доход на 46 %?» Я думаю, ответ очевиден.
Wegmans – живое олицетворение одной простой истины, противоречащей здравому смыслу экономики спроса: привлекательный продукт – жизненно важная основа спроса, и когда растет спрос, растет и прибыль.
Глава 2
Матрица трудностей
1. Набор негативных характеристик существующих товаров, услуг и систем, из-за которых люди вынуждены тратить время, силы и средства
2. Длинный перечень поводов для разочарований и расстройств, с которыми клиент сталкивается при использовании продукта (с точки зрения клиента).
3. Вереница заманчивых возможностей (с точки зрения создателя спроса).
<Из толкового словаря>
Bloomberg – открывая портал в «мир в один клик»
Когда в августе 1907 г. ведущими городскими газетами New York Times и Le Matin было объявлено о беспрецедентной автомобильной гонке Нью-Йорк – Париж, даже ярые любители автомобилей были поражены таким безрассудством. Спонсоры планировали путешествие длиной 35 500 км, то есть практически вокруг земного шара с заездом в Великую Американскую пустыню, дикие леса Аляски и сибирскую тундру (Тихий океан при этом предстояло переплыть на пароходе). Гонка стартовала 12 февраля 1908 г. с Таймс-сквер, но только пять команд водителей (один экипаж из Италии, один из Германии, два из Франции и один из США) оказались достаточно смелыми для участия в этой авантюре.
Путь каждой из пяти команд был одним сплошным препятствием. Американский болид Thomas Flyer, за рулем которого сидели известный пилот Монтегью Робертс и наход-чивый молодой механик Джордж Шустер, застрял в снежном заносе и мог двигаться только со скоростью лопат добровольцев, расчищающих его путь. Огромный Protos, пилотируемый лейтенантом немецкой армии Гансом Коппеном и больше похожий на современный пикап, нежели на гоночный автомобиль, однажды застрял в болоте – понадобилось 12 лошадей, чтобы вытянуть его оттуда. Самое интересное, что все эти злоключения произошли с участниками гонок за то время, пока они еще не успели покинуть пределы штата Нью-Йорк.
Несколько недель спустя Робертс добрался до Небраски и там отказался от дальнейшего участия в этой сумасшедшей затее. А молодой Шустер пошел умолять чиновни-ков Объединенной тихоокеанской железной дороги разрешить ему классифицировать Flyer в качестве поезда – ведь намного приятнее с грохотом мчаться по железной дороге, чем пытался петлять по беспросветному бездорожью Запада. В один из самых тяжелых участ-ков пути, когда перекладины сибирского моста, предназначенного для переправы лошадей, сломались под тяжестью болида, Шустеру чудом удалось избежать падения с 9-метровой высоты в пенящуюся быстрину – он успел ловко направить машину на скрипящие опоры моста. В конечном итоге именно Шустер выиграл гонку, прибыв в Париж спустя 169 изну-рительных дней, – он оказался одним из трех участников, сумевших довести гонку до конца.
Именно такой была автомобильная езда в 1908 г., спустя 30 лет после того, как немец-кий инженер Карл Бенц изобрел 4-тактный бензиновый двигатель, став родоначальником современного автомобиля. На протяжении десятилетий после изобретения автомобиля на нем перемещались только отчаянные смельчаки – и это даже в относительно хорошо раз-витой Северной Америке. Водители надевали специальные приспособления (шапки, очки, перчатки) и брали огромные метелки, чтобы защититься от дыма, искр и грязи, когда тря-сет на разъезженных проселочных дорогах. Каждый автомобиль был оснащен стандартным набором инструментов, но водителям рекомендовалось разбираться в базовом ремонте (включая, при необходимости, умение производить запасные детали). Самые первые руководства по туризму на автомобиле предполагали (и это неудивительно), что водителям придется научиться передвигаться по бесформенному хаосу бездорожья, неразмеченным дорогам, наполовину расчищенным колеям и местам перегона скота.