И лично: Зарху Ефиму Самуиловичу, моему папе – за все то, что он успел для меня сделать, за невообразимую любовь и счастливое детство; Зарх Ирине Борисовне, моей маме – за поддержку, понимание и чувство защищенности; Марине Климовой, моей сестре – за постоянное желание самосовершенствоваться; Елене Петреевой, лучшей подруге – за терпение, преданность и посильную помощь всегда и во всем; Григорию Катаеву, одному из самых стильных людей города на Неве, – за талант слушать и слышать; Наталье Пурвин, моему «учителю» – за возможность приобретать опыт методом проб и ошибок; Светлане Сургановой – за вдохновение; Марине Ушаковой – за постоянное желание возвращаться в Москву снова и снова; Татьяне Сухаревой, талантливейшему фотографу – за доброту и верность своим принципам; Марине Милевской и Александру Стасеву – за веру в порядочных людей; музе – за беспредельную верность…
Введение
Часть первая: только для бизнес-элиты
Жизненный опыт, как и опыт в сфере бизнеса, шоу-бизнеса, связей с общественностью или рекламы, – великая вещь. Чужой опыт бесконечно полезен. Чужой негативный опыт – самый действенный способ изучить те или иные технологии, методики или приемы. Если вы считаете, что «лучше учиться на чужих ошибках» – эта книга для вас. Одним из сложившихся и успевших глубоко укорениться в умах рекламистов стереотипов является утверждение, что звезды в рекламе позитивно влияют на чувства потенциальных потребителей, стимулируя их к покупке. Теперь это «золотое правило» можно рассматривать с различных точек зрения. Именно сейчас у нас появилась возможность не только анализировать удачные кампании по продвижению с использованием внешне привлекательных образов, повышающие объемы продаж и уровень лояльности потенциальных потребителей по отношению к бренду, но и на примере не самых успешных рекламных кампаний конкурентов делать выводы касательно собственной рекламной политики. Сейчас, когда ошибка в планировании стратегии рекламной кампании может стоить невообразимо дорого, у специалистов в области рекламы появилась возможность взвешивать все «за» и «против», поскольку они больше не являются «неизвестными» в нашем рекламном уравнении. Мы видим самые распространенные проколы наших конкурентов: использование в рекламе звезд, образы которых неоднозначно трактуются потенциальными потребителями, несоответствие образа товара и образа звезды, промахи с целевыми аудиториями, привлечение звезд, чья харизма затмевает бренд, неправильное соотнесение масштабов «звездности» выбранных персонажей с масштабами рекламной кампании. Теперь у специалистов по рекламе появилась возможность умело лавировать между рифами. Более того, на данном этапе рекламисты могут защититься даже от нежелательных репутационных рисков, связанных, к примеру, с не всегда корректным поведением звезды, за счет грамотно составленного контракта.
Уже сейчас можно анализировать очевидные промахи в использовании технологии продакт-плейсмента, свойственные отечественному рекламному бизнесу, например отсутствие чувства меры, что, в свою очередь, приводит к продвижению непозволительного количества товаров в рамках одного фильма, или неудачно подобранная картина, которая изначально не претендовала на широкий успех.
То же касается и бизнеса звезд, не связанного напрямую с их профессиональной творческой деятельностью: стало очевидно, что потребителю гораздо важнее качество предлагаемых товаров и услуг, чем громкое имя владельца завода по производству чипсов, ресторана или арт-галереи. Хотя практика показывает, что имя звезды неизменно привлекает внимание общественности к бизнесу артиста. Здесь важно, чтобы качество предлагаемых услуг соответствовало амбициям звезды, поскольку маркетинговый инструмент под названием «слухи» может сыграть с владельцем, не оправдавшим ожиданий своих клиентов, злую шутку.
В этой книге собраны разнообразные примеры рекламных кампаний с участием представителей артистической элиты, всевозможные варианты бизнес-проектов публичных людей, включая написание звездами книг о своем нелегком жизненном пути, покупку собственных звукозаписывающих студий или продюсирование музыкальных коллективов. Мы проанализируем самые распространенные ошибки, поговорим об использовании артистов для лоббирования интересов бизнеса, стоимости проектов артистической элиты, а также времени, необходимом на их окупаемость, возможных финансовых и репутационных рисках. Кроме того, мы не оставим без внимания казалось бы самые очевидные вопросы, которые тем не менее вызывают некоторые затруднения у специалистов в области рекламы: где взять телефоны знаменитостей, от чего зависит стоимость участия в рекламе той или иной звезды, как найти общий язык с капризными артистами, которых не вдохновляет идея рекламного турне по многочисленным регионам нашей необъятной родины с целью донести информацию о товаре до максимального количества людей при личной встрече.
Иными словами, звезды нам в помощь.
Часть вторая: «Если звезды зажигают – значит это кому-нибудь нужно»
Гастроли и турне по необъятным просторам нашей родины, двенадцатичасовые съемки и утомительные перелеты, бесконечные репетиции, интервью и презентации, участие в телевизионных и радиопрограммах, встречи с поклонниками, а также премьеры и открытия, которые необходимо посещать… Именно так звезды отечественного шоу-бизнеса в непосильном труде борются за свое (платиновое) место под солнцем. Однако как показывает история, признание и слава не могут длиться вечно. Ведь популярность нередко оказывается кратковременной, а таланта и трудолюбия может быть недостаточно в жестких условиях рассматриваемого рынка. Примером тому могут послужить многочисленные группы-однодневки и актеры одного фильма. Ведь в шоу-бизнесе важно не только поймать «волну», но и как можно дольше удержаться на ней. Впрочем, любая творческая деятельность не может гарантировать долгосрочных и постоянно высоких заработков. Конкуренция, знаете ли. Здесь есть над чем задуматься, в особенности когда вместе с тобой по городам и селам колесит добрая сотня «фабрикантов», «фабриканток» и «народных артистов», которые так и норовят откусить кусок твоего «пирога». Однако человек обладает уникальной способностью приспосабливаться и привыкать к сложившимся условиям жизни: отдыху, комфорту, определенным местам досуга, дорогим магазинам и эксклюзивным автомобилям. К хорошему-то привыкаешь очень быстро. И здесь уже встает вопрос не о том, узнают ли тебя на улице, подойдут ли за автографом или нет, а о том, как обеспечить себе и своим близким привычно достойный уровень существования, в случае чего.
В России, как, впрочем, и везде в мире, весьма распространена практика участия звезд эстрады, театра и кино в различных по своей сути, направленности, содержанию и репутации бизнес-проектах. Это объясняется тем, что вложение капитала в бизнес дает (чаще всего) гарантированный доход, в отличие от мирской славы, которая может исчезнуть в одночасье (например, с запуском очередного реалити-шоу по рейтинговому телеканалу). Кроме того, шоу-бизнес – не то богатство, которое можно оставить наследникам в качестве гарантии благополучия. Он приносит доход только тогда, когда работает непосредственно сам артист.
Ни для кого не секрет, что из-за высокого уровня развития «пиратства» в нашей стране, а также повсеместного господства Интернета (что позволяет не покупать новый фильм с участием любимого актера, а, потратив час времени, запросто скачать его из «мировой паутины»), баснословных гонораров с продаж, например, только что записанной пластинки артисты, естественно, не получают. Основным источником дохода звезд, как и во времена Советского Союза, является изматывающий гастрольный тур по городищам, городам и городишкам нашей родины. Однако занятие это, безусловно, утомительное: засыпаешь в одном городе, а просыпаешься в другой стране, не успел до конца открыть глаза, а тебе уже накладывают грим, еще минута – и снова пора на сцену. Не все способны выдержать подобный рабочий ритм в ущерб своему здоровью или, к примеру, личной жизни. Остается, используя уже имеющиеся связи, вкладывать полученные гонорары в реальный бизнес: ночные клубы, кафе, рестораны, марки духов, дизайн одежды… Зачастую, поймав «нужную волну», звезды с удовольствием принимают привлекательные предложения участвовать в продвижении товаров или же внезапно становятся великими писателями, телеведущими или продюсерами. Они сначала прикладывают титанические усилия, чтобы создать и раскрутить свое имя как бренд, а потом продают его, словно на аукционе для рекламы пылесосов или стиральных машин. Однако и туда приглашают далеко не всех, и уж тем более не все удостаиваются гонораров в 100 тысяч американских долларов. У каждой игры есть свои законы и правила, в том числе и естественный отбор.