Я использую слово вкус нарочно, для провокации. Суть дизайна в том, что он не может быть преднамеренным в каждой точке. Без вкуса и без намерения вы можете продавать товары, зарабатывать деньги, но это не будет отражением основных ценностей компании. Преданность чувству вкуса означает, что вы создаете собственные харизматичные товары или процессы, которые позволяет вашим OEM-производителям выпускать новые товары, отражающие ваш вкус в дизайне. Это намерение начинается с головы. В Apple эту роль играли Джобс и старший вице-президент по дизайну Джонатан (Джони) Айв, которые были хранителями дизайна и брэнда Apple. Они контролировали процесс дизайна и разработки сверху вниз, принимали окончательные решения по каждому товару, который носит имя компании Apple. Они были хранителями и арбитрами вкуса дизайна Apple.
Apple создала культовый глянцевый черный металлический телефон-плитку, который стал образцом для большинства смартфонов. Изображение: iStockphoto
Это не единственная модель создания особого видения вкуса в компании. Если Стив Джобс и Джони Айв не командуют парадом и не устанавливают стандарты в вашей компании, вы можете сформулировать набор конструктивных принципов и философии дизайна, чтобы помочь организации понять общее видение. Работая единой командой, помня об этом видении, можно прийти к красивым и продуманным продуктам, которые будут так же привлекательны для потребителей, как и те, что продаются в Apple Store.
Без этих определений и обязательств созданием продуктов компании могут в конечном итоге руководить разрозненные голоса. Это похоже на организацию художественной выставки с десятком руководителей, каждый из которых имеет свой индивидуальный взгляд. Это лишает выставку единого общего видения и настроя, так же и продукты компании будут лишены единого видения в дизайне, что запутает клиента. Примером компании, которая разработала гармоничную философию дизайна, может служить Herman Miller, американский производитель мебели. Эта компания разработала 10 принципов дизайна, включая то, что он должен быть «ориентирован на человека», «целенаправлен» и «энергичен», и тем самым сформулировала суть своего видения дизайна. Эти принципы играют роль в дизайне каждого товара.
Вам, как руководителю компании, необходимо признать роль, которую вы можете играть в качестве арбитра вкуса. Я встречал много руководителей, которые верят в это и стали главным хранителями вкуса в своих компаниях. Они сформулировали философию дизайна, которая описывает круг требований к продуктам, а также дает определение того, чем эти продукты не должны быть. У Ferrari не должно быть чашкодержателей.
Вы можете подумать, что роль гуру дизайна не для вас, что вы не такой человек и что тратить время, беспокоясь о вкусе и красоте, – не лучший способ использования вашего драгоценного времени. Возможно, непросто избавиться от этих предположений и позволить себе стать законодателем вкуса, как Стив Джобс, или делегировать эту задачу другим. В любом случае, чтобы создавать дизайн как у Apple, важно серьезно относиться к вкусу в дизайне и к роли его хранителя. Это помогает компании лучше понять свои продукты и своих потребителей и то, что сделает их счастливыми.
Талант
Учитывая буйную и увлекающуюся натуру Джобса, мы можем представить его дизайнерским тираном, навязывающим всем в Apple свою волю. Но было не так. Джобс нанял и профессионально вырастил много людей, которых он уважал и которым доверял достаточно, чтобы сделать их частью своей «безумно замечательной» команды. Он искал и отбирал талантливых дизайнеров, которые помогали ему воплощать философию дизайна Apple.
Одним из таких творческих людей был Хартмут Эсслингер, руководитель фирмы дизайна Frog, которую Джобс использовал как официальную дизайн-студию для Apple в 1983 году. Основанная в Германии фирма Frog открыла тогда офис в Кремниевой Долине, что в консалтинговом мире было смелым шагом ради поддержки одного клиента. Джобс и Эсслингер поладили. Джобсу понравилось иметь дело непосредственно с главой уважаемой фирмы дизайна, вместе работать над совершенствованием продукции Apple и созданием единого видения дизайна, начиная с Macintosh SE.
Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, он нашел взаимопонимание с Айвом, главным промышленным дизайнером, нанятым во время отсутствия Джобса в компании. Вместе они стали законодателями вкуса в Apple. Джобс повысил Айва, назначив его старшим вице-президентом. Это свидетельствует о том, что Джобс отводил дизайну центральную роль. Необычайно тесная связь между Джобсом и Айвом стала решающей для распространения мантры и духа дизайна во всей компании.
К счастью, оба они разделяли восхищение концепцией дизайна, возникшей в 1930-х годах в немецком движении Баухаус, исповедовавшем модернистские взгляды, избегавшем украшательства и ставившем функциональность превыше всего.
Джобс построил крепкие и открытые отношения с основателем компании Frog Эсслингером, чтобы разработать язык дизайна Apple, что привело к созданию таких товаров, как Macintosh SE. Изображение: Danamania, Wikipedia
Кроме того, Джобс и Айв доверяли друг другу. Они вместе обедали «почти каждый день, когда Джобс был здоров и находился в офисе», как пишет Уолтер Айзексон в биографии Стива Джобса[8].
Джобс пристально следил за дизайнерской командой и ее деятельностью. Он проводил много времени в студии, наблюдая за сотрудниками и беседуя с ними о проектах и проблемах. Он получал информацию о том, чем заняты дизайнеры, не по электронной почте. Он сам видел, что происходило на их рабочих столах, и слышал, что у них на уме. Он не воздерживался от комментариев того, что они делали, или от призывов – кто-то бы сказал от угроз – делать это лучше.
Вы можете выстроить эту способность создавать дизайн внутри компании, как это сделали Джобс с Айвом и команда. Это можно делать и за рамками компании, в сотрудничестве с внешней дизайнерской фирмой – такой, как Frog с ее сильным лидером Эсслингером. В моей фирме мы стремимся к таким отношениям с консультантами по дизайну из разных компаний. По своему опыту могу сказать, что лучше всего они работают, когда высокопоставленное лицо внутри компании имеет достаточно полномочий, чтобы последовательно демонстрировать приверженность дизайну в течение длительного времени.
В Herman Miller проектная группа относительно невелика, учитывая огромную приверженность компании дизайну и ее репутацию лидера по дизайну в области мебельной промышленности. Гэри Смит, директор по содействию в области дизайна в Herman Miller, отвечает за использование талантливых внештатных дизайнеров. «Название моей должности точно описывает мою роль, – объяснил он мне. – Я не столько менеджер, сколько посредник, занимающийся поиском дизайнеров за пределами нашей компании, чтобы создавать отличные и оригинальные дизайны для Herman Miller, которые также отдают дань уважения и отражают историческую важность дизайна нашего брэнда и культуры».
Подход компании Herman Miller к дизайну отличается от подхода Apple, но тем не менее очень успешен. Apple создает продукты с одинаковым голосом, а продукты компании Herman Miller представляют собой комплекс голосов дизайна, и компания гарантирует, что все они соответствуют идеалам дизайна компании. О Herman Miller можно говорить как о студии звукозаписи, которая объединяет самых креативных музыкантов – джаза, поп-музыки и классической музыки – и те делают очень разную музыку, но все одинаково взыскательного вкуса. Подходы Apple и Herman Miller к тому, как прививать вкус к дизайну, может быть использован и в вашей компании.
Herman Miller действует согласно 10 принципам дизайна, чтобы продукция соответствовала единой философии, но при этом не обязательно выглядела идентично. Изображение: Herman Miller