Genius Bar в каждом таком магазине отвечает своему названию, потому что он действительно гениален[6]. Клиентов заманивают в магазин бесплатной помощью, и в ее процессе они сталкиваются с другими замечательными новыми товарами, аксессуарами и услугами, которые предлагает Apple. Кроме того, гении из Genius Bar имеют возможность общаться с клиентом один на один, создавая этим идеальную ситуацию для продажи технических продуктов, которые многие сначала находят сложной. Кто сможет лучше порекомендовать подходящий товар от Apple, чем «гений» – вот действительно самая ненавязчивая продажа из всех возможных.
Apple Store максимально подчеркивает все лучшее в магазине и сводит к минимуму незначительные мелочи. Товары – ведь это все-таки самое главное – выложены на белых столах, как экспонаты в музее. Вы можете ходить, рассматривать их и трогать, чтобы чувствовать, что они представляют из себя. Молодые продавцы доброжелательны, хорошо осведомлены и не назойливы. У них есть портативные сканеры, чтобы помочь вам совершить покупку, и вот уже можно уходить. Как насчет чека за покупку по электронной почте? Пожалуйста! Apple хочет завлечь вас в магазин, чтобы вы купили ее продукт, а затем скорее отправить вас домой, чтобы вы как можно быстрее начинали его использовать. Это часть процесса, который помогает создавать харизму.
Apple Store на Пятой Авеню в Нью-Йорке так же тщательно продуман и выполнен, как и любой продукт Apple. Изображение: Apple
Apple использовала эту формулу при выходе на рынок портативных музыкальных плееров, но, конечно, собственным уникальным способом. В отличие от конкурентов, Apple не сосредоточивалась только на музыкальном плеере и его возможностях и функциях. Как обычно, она приняла во внимание дизайн всего процесса управления цифровой музыкой – от загрузки мелодий до доступа к ним на ходу. Более того, поскольку ваш компьютер Apple станет центром системы, компания решила сдвинуть часть нагрузки и задач на ПК, где большой экран, клавиатура и мышь помогли упростить несколько традиционно проблематичных моментов этого процесса.
Задача программного обеспечения iPod свелась к минимуму и сосредоточилась на воспроизведении музыки, в то время как iTunes на компьютере стал центральным пунктом управления и местом, где клиенты могли купить музыку. Затем последовали версии iTunes и iTunes Store для Windows.
Используя накопленный опыт, Apple смогла извлечь выгоду из созданной ею системы, основанной на изначальном наблюдении, что цифровую музыку можно улучшить. И она действительно стала лучше. В конце концов вы действительно могли получить «1000 песен у вас в кармане», как справедливо обещала реклама Apple, сведя суть ощущения от использования iPod к простому, ясному и харизматичному лозунгу.
Есть еще и секретность. Она создает таинственность вокруг компании и ее продуктов, особенно когда разрабатываются новые. Apple по сути является корпоративной машиной, с абсолютной секретностью которой могут соперничать только спецслужбы и шоколадная фабрика Вилли Вонка[7]. Не позволяется ни малейшая утечка информации из штаб-квартиры компании Apple в Купертино, и сотрудники компании принимают обет культа секретности подобно сопранос. В условиях малого количества наименований товаров и большого количества людей (от клиентов до финансовых аналитиков), желающих знать, что компания будет делать дальше, Apple идет на крайние меры защиты информации об инициативах в планировании и разработке продуктов.
Бывший инженер Apple сказал мне, что инженеры получают доступ только к той части продукта, над которой работают. И лишь небольшая горстка людей видит его целиком. Сотрудники службы глобальной безопасности Apple поставляют новый товар в магазины в закрытых кейсах. Один человек в Apple, который, конечно, обязался хранить тайну и не мог назвать даже свое имя, обобщил для меня основные ценности компании так: «Секретность, командная работа, качество». Секретность – первостепенная ценность, которая добавляет Apple харизмы.
Это особенно важно для создания предвкушения при запуске нового продукта. Для легионов поклонников и преданных Apple людей, а также для наблюдателей фондового рынка жизнь вращается вокруг постоянных разговоров и догадок по поводу следующих шагов компании. Когда продукт дебютирует на рынке, Apple делает все возможное, чтобы максимально увеличить это возбуждение. Стив Джобс, специалист по саморекламе, был мастером организации таких шоу и выжимания максимального признания у толпы. Одетый в свой фирменный наряд в Apple – синие джинсы и черную водолазку Issey Miyake – он знал, как работать с толпой и как представить ей новейший продукт Apple. Конечно, это всего лишь телефон, но с харизматичным эффектом компании, брэнда, товара и знаменитого логотипа – не говоря уже о самом Джобсе – телефон сразу стал звездой.
Резюме
Дизайн может значительным образом повлиять и на прибыль, и на доход вашей компании, если вы воспользуетесь возможностями дизайна для создания крепкой эмоциональной связи.
Для достижения этой цели красота, изобретательность и харизма должны стать частью любого товара, услуги и точками соприкосновения с потребителями. Как только это будет достигнуто, ваши товары и услуги будут выделяться даже в самой насыщенной среде.
Строительные блоки
Красота создает замечательное и неизгладимое первое впечатление благодаря эстетической привлекательности. Apple достигает этого, сосредоточив внимание на таких принципах, как тонкость и приятные тактильные ощущения продукта, а также крайне важная простота с акцентом на геометрических и симметричных формах.
Изобретательность – путь, который ведет к эмоциональной технологии. Новые технологии всегда должны быть ориентированы на человека, должны быть доступны и естественны для людей, чтобы те могли их понять и использовать. Технологии могут удивлять и радовать пользователей, но песнь сирен технологии (роботы никому не нужны?) может сбить нас с пути и увести в сторону от непосредственного желания (побольше планшетных компьютеров!).
Харизма появится, если вы обратите серьезное внимание на отношения с вашими клиентами в каждой точке соприкосновения. У товара с харизмой есть загадочность и шарм, а немного секретности добавляет компании привлекательности и рождает определенные ожидания. Харизматичный продукт заставляет пользователя чувствовать себя центром Вселенной.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем перейти ко второму принципу дизайна в главе 2, уделите немного времени ответам на следующие вопросы о проектах и продуктах вашей компании:
1. Как бы вы оценили свои товары и услуги по шкале от 1 до 10 в том, что касается эмоциональной связи? 10 по всем параметрам даст вам красоту, изобретательность и харизму. Будьте искренни в оценке того, где вы сильны, и что можно улучшить.
2. Знают ли в вашей компании, что значит красота для вашего брэнда и ваших клиентов? Есть ли у вас общая четкая направленность, вроде приверженности компании Apple простоте?
3. Присутствует ли в товарах вашей компании изобретательность, или же технология не соответствует потребностям клиентов? Какова цель этих товаров? Как бы вы оценили их с точки зрения харизмы?
4. Где находятся слабые места в товаре, услуге, рекламе, розничной торговле и технической поддержке?
5. Важен ли дизайн в вашей организации, или это показная деятельность? Если вы дизайнер, вспомните примеры, как дизайн оказал значительное влияние. Примените их к вашей организации с учетом того, что дизайн поможет создать ценность.
6
Интеллект-бар – отдел в сети магазинов Apple Store, отведенный для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей.