Я проработала копирайтером в издательствах двадцать пять лет, и все это время (наверное, с того момента, как наткнулась у Беатрис Поттер[7] на слово «усыпительный») меня зачаровывало то, что вытворяют с нами слова. По работе я только и делала, что писала, переписывала, шлифовала, придавала форму, наносила глянец, поглаживала и пощипывала слова – будто лингвистический косметолог, – чтобы убедить людей покупать книжки, я старалась понять и передать суть книги таким образом, чтобы она стала заманчивой, я пыталась докопаться до уникальности книги, выделить эту ее особость и заставить зазвучать. Короче, писала блербы.
Если вы когда-нибудь бывали в книжных магазинах, то, скорее всего, читали что-то написанное мной, хотя мое имя никогда и нигде не упоминается[8]. Большинство из нас за свою жизнь прочитывают – или хотя бы проглядывают – куда больше блербов, чем самих книг, даже если мы относимся к рекламным текстам с осторожностью, как к чему-то, не стоящему такого уж доверия.
Конечно, в занятии копирайтерством имеется элемент плутовства. Когда создаешь текст для обложки, ты в какой-то степени искажаешь истину. Как пишет в книге «Искусство издателя» итальянский прозаик и издатель Роберто Калассо[9], написание блербов в чем-то схоже с ритуалом знакомства на вечеринке: «Следует преодолеть легкую неловкость, которая всегда присутствует в представлении одного человека другому… уважать правила хорошего тона, не позволяющие подчеркивать недостатки того, кого представляешь».
Поэтому, точно так же как я не стану представлять уважаемого коллегу как персону многословную, но не очень-то глубокую, которой при этом не помешало бы похудеть, я не стану говорить того же о книге потенциальному читателю, пусть это и чистая правда. Мы ищем хорошее. В книге всегда можно отыскать то, что понравится, так же, как правило, можно найти что-то приятное и в любом человеке.
Хороший автор блербов не может сходу вывалить сюжет или содержание книги: здесь должно быть что-то вроде сахарной глазури и – о да! – ложь. Если мы на самом деле будем рассказывать о том, что происходит в книжке, то дойдем до чего-нибудь вроде знаменитой фразы, которой в телепрограмме описывался фильм «Волшебник страны Оз»: «Перенесенная в сюрреалистический ландшафт, юная девушка убивает первого встречного, а затем вступает в сговор с тремя незнакомцами, чтобы снова убивать»[10].
Оскар Уайльд писал: «Все Искусство есть ложь, чудесное вдохновенное вранье… Ложь, рассказы о неверном прекрасном, есть подобающая цель Искусства»[11]. Не решусь утверждать, будто создание блербов – искусство; это ремесло, которому можно научиться и отточить со временем, как и любое другое ремесло. Но в самой основе его все-таки имеется элемент «чудесного вдохновенного вранья».
Слова манипулируют нами, что, конечно же, бывает и злонамеренным, и опасным. Стоит взять любой из недавних политических лозунгов или правительственных сообщений – «Уход в общине»[12], «побочный ущерб», «испытание и отслеживание в мировом масштабе»[13], – и вы получите прямое доказательство максимы Оруэлла о том, что политический язык «предназначен для того, чтобы ложь выглядела правдой, убийство – достойным делом, а пустословие звучало солидно»[14][15].
Я надеюсь, что мы в нашем издательском деле скорее фантазируем, чем врем. Я также думаю, что мы как читатели отчасти хотим, чтобы нас соблазнили и облапошили. Однажды я купила книгу только потому, что на ее обложке стояла вот такая цитата: «Если б в комнату вошел Джордж Клуни, я бы попросила его зайти попозже, когда дочитаю». И ничуть об этом не пожалела[16].
Возьмите, к примеру, удовольствие, которое доставляет жанровая литература. Мой муж читает все, от исторических трудов до политических дневников, но по выходным ему подавай военные триллеры, и только военные триллеры. Если он видит на обложке слова «Берлин, 1944 год» или «Восточная Германия, 1963 год» и пребывает в настроении, именуемом «холодная война», то, скорее всего, он эту книгу купит. Порой рекламный текст служит четким, хорошо различимым сигналом, пробивающимся сквозь шум и гул.
Сейчас книг публикуется больше, чем когда бы то ни было и все больше слов соревнуются за наше внимание, но ничто не ново под луной. Я не думаю, что мы вообще когда-то жили в эре невинности, не ведая греха. Сотни лет писатели добивались похвал от других писателей, рынки всегда были переполнены, а самое старое рекламное объявление на английском языке датируется пятнадцатым веком – и это была реклама книги.
7
Беатрис Поттер (1866–1943) – английская детская писательница и художница, наиболее известная «Сказкой о кролике Питере».
8
Я тут попыталась подсчитать, сколько за все это время написала блербов, получилось тысяч пять, а то и больше.
9
Книга Роберто Калассо «Искусство издателя» в переводе А. Л. Дунаева вышла на русском языке в издательстве Ad Marginem Press в 2017 г.
10
Эта фраза прославила придумавшего ее в 1998 г. журналиста Рика Полито. «Она будет преследовать меня до самой могилы», – говорит он.
11
Оскар Уайльд. Упадок искусства лжи. Перевод А. Махлиной – вторая часть цитаты, приведенной автором. При этом первой части цитаты, где говорится о «чудесном вдохновенном вранье», в оригинале нет! Возможно, автор ее просто выдумала.
12
13
Созданная в Великобритании система отслеживания контактов заболевших COVID-19. Критиковалась как одно из средств тотальной слежки за людьми.
14
Каждый раз, читая этот отрывок, я восхищаюсь словом «пустословие» – для меня это еще одно доказательство, как ловко и умно Оруэлл обращался со словами.
15
Джордж Оруэлл. Политика и английский язык. Перевод В. П. Голышева. Из сборника «Лев и Единорог. Эссе, статьи, рецензии».
16
Эта цитата стояла на обложке книги Дженнифер Доннелли «Северный свет» (Книга