Или предлагаемая ценность, сгенерированная нами за 0,05 секунды, неверна?
Ответ прост. Если человек, которого осенила великая мысль, ошибается, а ваша команда узнает об этом только после того, как деньги будут израсходованы, это означает, что никто из вас не смог создать нечто действительно ценное. Единственное, что удалось участникам, – попусту потратить свои ресурсы. А поскольку ваш образ продукта еще находится на начальной стадии, не стоит излишне привязываться к любым идеям, особенно не убедившись в том, что реальным клиентам действительно нужно это решение.
Просто выполните следующие пять шагов, которые мы сейчас разберем более подробно:
Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент.
Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента.
Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений.
Шаг 4: Проведите исследование для подтверждения или опровержения исходной предлагаемой ценности вашего решения.
Шаг 5: Проведите повторную оценку своего предложения на основании полученной информации! (Повторяйте, пока не получите продукт/решение.)
Да, так просто! Все, что нужно, – опираться на практический опыт.
Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент
Поскольку вы с группой запускаете инновационный продукт, в начале работы клиентов у вас вообще нет. Следовательно, если вы думаете, что все окружающие – ваши клиенты, хорошенько подумайте еще раз. В противном случае вас ждет напряженная борьба по приобретению клиентов. Что проще: убедить всех использовать ваше приложение или привлечь людей, которым оно действительно нужно? Многие успешные цифровые продукты именно так и поступали. При запуске Facebook сервис предназначался только для студентов Гарвардского университета, а не для всего мира. Компания Airbnb протестировала свой продукт в 2008 году на Национальном конвенте Демократической партии, и даже Tinder в своем пилотном проекте ограничилась студентами Университета Южной Калифорнии[25].
Клиенты (customers) составляют группу или сегмент людей с общей потребностью или проблемой. Проблема вашего первичного клиента должна быть достаточно серьезной, потому что попытка заставить людей переключиться с чего-то знакомого на нечто незнакомое в рыночном пространстве без конкуренции сопряжена с большим риском. Примеры потребительских сегментов – иностранные студенты колледжей в Лос-Анджелесе, которые с трудом устанавливают контакты с местными студентами, или занятые матери из пригородов, которые не могут справиться с расписанием своих детей. Такие сегменты могут идентифицироваться по сочетанию демографических и психографических атрибутов, но самое важное то, что они в десяти и менее словах описывают множество людей, на которых вы можете ориентироваться.
Итак, вернемся к предлагаемой ценности, сгенерированной компьютером, и представим самого очевидного первичного клиента. Кому нужно спланировать свадьбу в рамках бюджета? Хмм… Как видно из рис. 3.3, будущей невесте? Да, начнем с этого!
Рис. 3.3. Макет типичной первой страницы презентации
Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента
Речь должна идти о конкретной проблеме у конкретного потребительского сегмента. При этом вы должны понимать, что вы и ваша команда руководствуетесь исключительно предположениями, и это просто реальность, с которой начинается работа над продуктом. Вы делаете предположения относительно пользователей, их потребностей и способов их реализации. Вы должны без иллюзий относиться к своим предположениям.
В начале этой главы кинопродюсер Пол утверждал, что он понимает проблему клиента, потому что это его собственная проблема: он занятой человек с деньгами, у которого нет времени на покупки. Следовательно, всем занятым людям нужен интернет-магазин, в котором они смогут подобрать высококлассный гардероб. Если бы эта логика работала для каждой предлагаемой ценности, я могла бы посмотреть на предложение и сказать: «Когда я планировала собственную свадьбу, бюджет был сильно ограничен, и труднее всего было найти в Лос-Анджелесе место для проведения свадьбы, которое было бы мне по средствам». И это было действительно так для меня, но будет ли эта проблема актуальна для всех будущих невест?
Наступает момент, когда вам стоит сформулировать и записать гипотезу о клиенте и проблеме. Например, она может выглядеть так:
Будущим невестам в Лос-Анджелесе трудно найти место для проведения свадьбы, которое было бы им по средствам.