Дмитрий Байков
В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете
Эта книга подойдёт для тех, кто связан со сферой маркетинга, рекламы и PR или только планирует этим заняться.
Сначала нужно разобраться, что подразумевает понятие «Управление репутацией в интернете» и каковы цели соответствующей деятельности. Сравнительно недавно у компаний появился интерес к тому, как выглядят они и их бренды в глазах своей аудитории. Проблема в том, что сама услуга ещё чётко не сформирована, и каждый воспринимает её по-своему. Одни считают, что управление репутацией в интернете ограничивается размещением отзывов, другие называют всё это дело SERM — и баста! А кто-то знает, что репутацией просто надо заниматься. Поэтому, когда доходит до работы по данному направлению, появляется множество вопросов практического рода. Что делать с негативом? Куда его девать? Как смещать? Как удалять? И всё остальное — это мы и будем обсуждать.
Давайте проясним суть и состав такой услуги, как управление репутацией. Тогда у вас не будет проблем при сответствующей работе.
Введение
Репутация относится к PR-направлению. Если не вдаваться в подробности, то PR — инструмент для увеличения цитируемости объекта на коммуникационных площадках. Его основные цели: 1) обеспечение узнаваемости, 2) создание доверия, 3) демонстрация экспертности.
Зачастую те, кто управляют рейтингами на отзовиках, создают положительное инфополе в поисковых системах, прячут негатив далеко и надолго, тоже занимаются репутацией, но не в PR-формате, а в более узкой нише — в репутационном менеджменте (ORM). Данная услуга направлена на создание положительного инфополя об объекте с целью внушения целевой аудитории уверенности в качестве/надёжности объекта и стимуляции потенциального клиента к дальнейшим действиям. Таким образом, если потенциальный покупатель ищет информацию о продавце, он найдёт подтверждение того, что стоит обращаться именно к этой компании. О такой услуге мы и поговорим: разберем её полный комплекс и обсудим, что, где, как и зачем.
Репутация — это мнение целевой аудитории о вас или вашей продукции. GoodWill, так еще называют деловую репутацию. В ряду нематериальных активов она занимает важное место, ведь если компания завоевала лояльность потребителя, то она всегда будет оцениваться выше по стоимости.
В целом репутация компании, бренда и персоны — это непосредственно мнение о них. Репутация — тот самый партизанский маркетинг, когда один человек советует другому определённый объект, что в итоге влияет на решение о покупке в ту или иную сторону, также это называют сарафанной рекламой (WOW).
Посредством репутации формируется или разрушается имидж компании, но границы работы с имиджем выходят за границы работы с репутацией, поэтому можно сказать, что репутация является частью формирования имиджа объекта.
Что входит в online reputation management?
Полный комплекс управления репутацией в интернете включает в себя:
— Работу клиентского сервиса (это услуга по мониторингу объекта в интернете и реакция на найденные упоминания).
— Работу с имиджем компании (это работа над образом компании в интернете в рамках услуги SERM — search engine reputation management).
— PR-направление (это работа по размещению информации об объекте в средствах массовой информации для увеличения цитируемости и повышения уровня доверия к объекту). Это тоже работа над имиджем, то есть образом компании, но в более масштабном формате.
— Работу над репутацией компании (это работа с мнениями, создание положительных рейтингов и рекомендаций на сайтах-отзовиках).
— Стимулирование потребителя оставлять отзывы (активизация собственной базы клиентов).
— Работу по информационным запросам (продвижение полезных в плане содержания статей в видимую зону информационных запросов). Что может вводить ваш потенциальный клиент, когда собирает информацию об интересующем его товаре.
— SMRM (работа по ведению социальных сетей с целью занять брендовый и репутационный поисковый запрос). Это нужно для того, чтобы перевести потребителя на вашу страницу. Там его можно проинформировать, простимулировать к покупке или обработать существующий вопрос/негатив/позитив (SMRM — часть SERM).
— Promotion of articles on information requests (PAIR — продвижение необходимого контента/ресурсов по информационным запросам в поисковой выдаче). Данная работа прорекламирует вас и создаст фундамент доверия у потребителя на самом начальном этапе — на стадии поиска информации о вашем рынке.