Неожиданно на помощь фармпроизводителю пришел журнал Time. В августе 1982 года вышла большая статья о герпесе под заголовком «Алая буква наших дней»[4], а на обложке номера красовалось выведенное кроваво-красным слово «герпес» с огромной первой буквой7. Time не в первый раз пытался пробудить общественный интерес к этой теме. Двумя годами ранее в журнале вышла статья «Герпес: новая проказа, передающаяся половым путем». Смысл обеих статей сводился к тому, что милого, здорового, образованного, респектабельного белого представителя высшего и среднего класса герпес превращает в персону нон-грата любой спальни.
В новой большой статье герпес назвали оружием страшной разрушительной силы, «бичом», способным своим ударом свести на нет все достижения сексуальной революции 1960-х годов и заставить американцев «с неохотой и недовольством» вернуться к воздержанию. Свингеров, бабников и клиентов проституток предупреждали о том, что они рискуют закончить свои похождения, подхватив герпес. Страдающих от проявлений вирусной инфекции в статье назвали просто «герпесными», как будто болезнь была единственным определением личности этих людей. Ответившие на вопросы журналиста несчастные герпесные сами себя описывали такими словами, как «отравленный», «не достойный состоять в браке» и «подавленный».
Time предвосхитил появление СПИДа задолго до того, как стало известно, что вирусные ИППП (например ВИЧ) способны убить человека. Рассказанные в статье о герпесе истории напоминали те, что появлялись в самом начале эры СПИДа: адвокаты размышляли о том, законно ли увольнять больного герпесом, коллеги требовали не пускать в офис женщину с герпесом и отказывались пользоваться с ней одним телефонным аппаратом. (Они боялись, что она будет трубку к вульве прикладывать, что ли?)
В опубликованной в Time статье не упоминались ни ацикловир, ни его производитель, но тема герпеса и его лечения заинтересовала общественность, а новинка Burroughs Wellcome была единственным средством на рынке, в результате чего компания быстро вышла в лидеры этого сектора экономики. По данным The New York Times, с 1982 по 1983 год о компании Burroughs Wellcome и ее ацикловире в различных изданиях было опубликовано более тысячи статей8. Правда, взлетевший до небес рейтинг компании и известность нового препарата еще не гарантировали успеха. Уильям Салливан, президент Burroughs Wellcome, к шумихе вокруг его компании относился с осторожностью. Когда лекарство начнут раскупать – тогда и будем радоваться, сказал он.
Действительно, первая формула ацикловира оказалась не самым удачным вариантом. Она показала эффективность лишь при первом проявлении герпеса и уменьшала болезненность герпетических проявлений преимущественно у мужчин. К счастью, у Burroughs Wellcome был припасен козырь в рукаве – ацикловир в форме капсулы для орального приема ускорял заживление язв при первом проявлении заболевания и сокращал число повторных обострений. Если Управление США по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств одобрит новую форму препарата, ежегодно каждый носитель вируса будет покупать ацикловир несколько раз.
К январю 1985 года мечта руководства компании сбылась. Управление дало добро на начало продаж ацикловира в капсулах для страдающих от герпеса мужчин и женщин; препарат можно было применять как при первых проявлениях заболевания, так и при обострениях. По данным Центров по контролю и профилактике заболеваемости США, на тот момент в стране было более 34 миллионов носителей вируса. Burroughs Wellcome осталось только заинтересовать своей новинкой отдельных пациентов и врачей.
Пришло время маркетологам напрямую предложить новинку потребителям, но сделано это было не совсем так, как мы привыкли видеть сегодня. Обычно адресованная потребителю реклама объединяет в себе несколько элементов: обозначается проблема, справиться с которой призван предлагаемый товар, указывается название товара и описывается выгода, которую обещает его приобретение, причем все это должно хорошо запоминаться. Вот один из моих любимых примеров:
Мужчина: «“Виагра” помогает при эректильной дисфункции и поддерживает эрекцию».
Какие образы возникли у вас в голове? Если вы представили себе мужчину, голубую таблетку и эрегированный член, значит, маркетологи компании Phizer добились своей цели. Знаете, почему в 2016 году фармпроизводители потратили на различные ролики в рамках рекламных кампаний примерно 5,6 миллиарда долларов? Да потому, что прямая реклама работает9.
4
Отсылка к роману американского писателя Натаниэля Готорна «Алая буква» (1850), одному из центральных произведений американской литературы. Пуританский роман, основными темами которого являются нетерпимость, грех и раскаяние, вызвал широкий резонанс как в Америке, так и в Европе. –