«Семинаристы» блеюще рассмеялись, но быстро затихли, потому что ценили каждую секунду времени, купленного за семьсот долларов.
— Ни в коей мере! — Доктор отвернулся от доски, где только что начертил несколько кривых, призванных проиллюстрировать изменение сюжета и персонажа, и, глядя в пол, покачал головой.
— Вам всем ничего не светит, — сдержанно произнес он.
В зале воцарилась смущенная тишина, как будто вошел человек, которого никто не хотел видеть.
— …если вы не будете работать как проклятые!
Я закрываю тетрадь и возвращаюсь к своему будущему сценарию под названием «$-ВЕЛИКИЙ ЧЕРЕП НОМЕР НОЛЬ-$».
Следуя советам доктора Драйвера, я говорю себе: важнейшая цель моего сценария — создать движение сюжета, которое вызвало бы движение героя. Фабула должна развиваться.
«ВЕЛИКИЙ ЧЕРЕП» — незамысловатый фантастический боевик о пиратах будущего, которые ищут клад на острове, покрытом джунглями и раздираемом войной. Остров находится на одной из лун Юпитера. Фабула включает в себя планы заполучить сокровища и борьбу за них. Цель главного героя приключения состоит в том, чтобы удержать деньги в своих руках. Казалось бы, в этом зрители не найдут для себя ничего нового, но это не так. Сокровища — награда, которую космический пират получает только в самом конце. Он хорошо постарался: никому не отдал карту, убивал и резал соперников, и вот успех.
Я буду описывать действия пирата на стадии планирования, но не отдам ему клад, потому что это остановит развитие событий.
Что будет делать пират, когда он заполучит деньги и разбогатеет? Нужно, чтобы действие не прекращалось, поэтому логичнее всего устроить так, чтобы деньги у него отобрали. Йоланде Негрита крадет деньги у Рентгена. Выйдет приятное кино для семейного просмотра: может, заинтересуется студия Диснея?
Мне неинтересно смотреть, как космический пират тратит награбленное: проститутки сидят у него на коленях и зажигают ему сигары, рабы-нубийцы обмахивают его опахалами… Слишком быстрый результат. Лучше показать, как деньги медленно опускаются на дно океана или улетают в космос, чтобы движение не останавливалось. Я хочу видеть, как реализуется его план, но как только он его реализует, нужно, чтобы движение денег и персонажей не прекратилось.
Пират мог бы потратить все деньги на пластическую операцию, чтобы скрыться от преследования. Тогда развитие не остановится.
Инфоролик похож на художественный фильм тем, что демонстрирует зрителям товар только косвенно. Тут важен не сам товар, а развитие событий и персонажи.
Вот как выглядит типичный ролик: Феликс-подросток сидит на фоне серой стены на высоком табурете. В приглушенном свете виден только его силуэт. Рекламная часть начинается с музыки: вкрадчивые голоса ноют в унисон, ду-ду-ду-дуа-а-а, мягкий джаз в стиле Рэя Чарльза. Через две секунды музыка затихает, зажигается свет, раздаются громкие аплодисменты.
Освещение должно быть ярким, даже слепящим, чтобы выжечь нужный вам образ на сетчатке зрителя. Только теперь мы замечаем на заднем фоне разные кухонные принадлежности. За левым плечом Феликса — деревянная доска для нарезки. Внимательный зритель сразу заметит: да, старая кухонная доска. Прием безотказный.
Студия ликует, Феликс машет массовке руками, как будто только что вернулся с войны героем, причем без единой царапинки [43].
Нам нельзя лишиться зрителей в самом начале рекламы, отсюда все ликование. Зрители должны удивиться: что у них там, черт побери, происходит? Тогда они не переключатся на другой канал.
Первое препятствие взяли. Феликс, как всегда, неотразим. Хотя он никогда не улыбается, но очарование умеет врубить на полную мощность.
А сейчас Феликс жестом попросит студию замолчать. Создается впечатление, что у него мало времени. Это очень важный маневр: нужно дать зрителям понять, что ведущий не будет тянуть волынку, значит, смотрите внимательно. Все обман, потому что у нас полчаса времени, а иногда — о ужас! — целый час, и это время нужно чем-то заполнить.
Временной маневр к тому же убеждает зрителей, что они получат то, что им нужно (на самом деле они еще не знают, что это им нужно), очень скоро. Так что не стоит искать пульт. Лучше дать этому парню возможность высказаться. Вот, кстати, почему рекламные ведущие часто похожи на подростков. Чтобы вызвать симпатию старшего поколения. Мы надеемся, что они уже думают: «Надо же, какой симпатичный паренек! Годится нам в сыновья».
Думаете, это слишком? Но Федеральная комиссия связи США пока не штрафует за игру на душевных струнах.
Режиссер инфорекламы всегда должен помнить: у каждого зрителя в руках маленький пульт управления [44], что делает положение рекламиста очень шатким. Еще пару минут-и станет легче, потому что мы подцепим на крючок этих болванов. То есть, пардон, зрителей.
— Ну, начнем! — обращается Феликс к студии. — Кстати, нам звонила сестра Мэри Рейли и сказала, что у нее очень холодно, как и во всех северных штатах. Бр-р-р… — Феликс вздрагивает, обхватив себя руками. — Даже думать об этом холодно, правда? Я очень рад, что мы с вами в такой замечательной теплой студии, а вы? — И встает с табурета.
Начало шаблонное, но очень эффективное. Во-первых, мы обращаемся к религиозным чувствам. «Сестра» не участвует в нашем шоу, но упоминания о ней вполне достаточно. Во-вторых, плохая погода вызывает у большинства зрителей ощущение уюта. Пусть им покажется, что они тоже сидят в теплой студии в ярком свете софитов.
И тут Феликс изящно меняет тему. Он представляет нам еще одну ведущую, женщину года на три старше, по имени Сара. Сара хочет испечь печенье по секретному рецепту, который расскажет зрителям в конце шоу. Наш товар уже на сцене, но до поры до времени спрятан. Мы держим его в секрете до самого последнего момента — пока не возникнет проблема.
Проблема обнаруживается, когда они начинают печь печенье. Ведущие увлеклись решением проблемы, а зрители-поведением ведущих.
— Перед шоу я должна была почистить духовку, но мое чистящее средство мне не нравится, — жалуется Сара. — После него все как-то… пахнет.
Сара и Феликс «ищут» решение проблемы, которая, как всегда бывает, возникла на ровном месте.
— А вас тоже раздражает запах в духовке? — спрашивает Феликс.
Аудитория охает.
Понятно, на кого это рассчитано. Хотя и не Слишком явно.
Переводим камеру на студию: женщины утвердительно кивают, мужья их успокаивают. Некоторые озабоченно склонили головы, как будто говоря: «Ну, милая, откуда же я знал, что это тебя так беспокоит? Ведь можно как-то помочь делу, а?»
Я стараюсь очень тщательно рассчитать время, чтобы в самый подходящий момент — оп! — перед зрителями возник наш товар. Ведущие находят его под стойкой, в столе или где-то еще. Сюрприз! Мы и не подозревали, что он все это время лежал там. Так развитие событий не прекращается, им не нужно, например, идти в магазин.
Ну а потом действие продолжается: с помощью нашего товара что-то чистят, скребут, взбалтывают или что он там еще делает. Потом называют цену и телефон. Итак, в конце получаса по законам телевизионного осмоса зрители захотят его купить, сами не понимая почему.
Инфорекламный ролик очень похож на фильм про пиратов. Только роль сокровищ играют зрители.
— Еще один пример движения можно найти в так называемых фильмах о монстрах, — говорит доктор Драйвер. — Фабула до максимума, а иногда и до абсурда сконцентрирована на погоне и спасении, на бегстве и преследовании. Как только монстр ловит невинную студентку, действие замирает. Что именно он собирается с ней сделать, не столь важно. Главное — что придумываем себе мы сами. Если показать все это в кадре, можно разрушить фантазии зрителей.
43
Тому есть причины: многие рекламодатели, не говоря уже о зрителях, участвовали в какой-нибудь войне, так что самое лучшее, что режиссер может сделать в начале ролика, — создать патриотическое настроение в духе песни «Когда Джонни маршем возвращается домой».
44
Когда изобрели пульт дистанционного управления, зрителям стало гораздо проще переключать каналы, ввергая рекламу в электронное небытие. Так что теперь рекламщики вынуждены прилагать в три, нет, в четыре раза больше усилий, чем до этого маленького изобретения. Особенно яркий пример — наша целевая аудитория, люди старше шестидесяти. В былые времена, то есть до появления дистанционного управления, они сидели в своих креслах как приклеенные. Им проще было подождать полчасика и посмотреть, что будет дальше. В общем, у пионеров инфорекламы была не работа, а малина.