Суть метода Сарандоса была настолько же простой, насколько и революционной. Как мы с вами обсуждали выше, телевизионный бизнес всегда строился на желании угодить сразу всем. Вот у вас есть канал, который потенциально может смотреть каждый житель страны. Есть у вас и целевая аудитория – скажем, женщины 35+ – это те зрители, которые смотрят ваш канал чаще всего или которые с наибольшей вероятностью будут его смотреть. И исходя из этих вводных вы и строите свое программирование: сериалы, шоу и фильмы, которые должны быть интересны женщинам 35+ и, желательно, могли бы увлечь еще и окружающих их мужчин и детей.
Сарандос предложил другой подход. Алгоритм Netflix, на основании которого принимаются решения о запуске / продлении сериала, рассматривает всех подписчиков не с точки зрения традиционных параметров – пол, возраст, раса и т. д., – а с точки зрения вкусовых предпочтений. То есть вы, подписчик, это не механический набор атрибутов: белый мужчина 43 лет, а сложноустроенный человек, который любит и фильмы Андрея Тарковского, и скандинавские детективные сериалы, и актера Джона Траволту. А под настроение может даже «Мальчишник в Вегасе» посмотреть. Но, несмотря на всю свою ярко выраженную индивидуальность, вы, к сожалению, все равно не уникальны – среди 140 млн подписчиков Netflix есть люди с такими же вкусами. Все подписчики платформы поделены на «вкусовые кластеры», исходя из всего комплекса фильмов и сериалов, который посмотрел каждый из них. Алгоритм выделяет общие тенденции и группирует таких зрителей в кластер – всего их около тысячи.
Почему этот подход революционный? Потому что теперь, чтобы сериал или фильм случился, он не обязан нравиться всем и быть для всех. Он не должен быть массовым, он может быть очень конкретным и заточенным на конкретных людей, чьи вкусы и предпочтения прежде телеканалами могли не учитываться или игнорироваться как слишком нишевые. В системе Netflix, если предложенный продюсером питч сериала или фильма точно попадает во вкусовые предпочтения одного или более кластеров, это может стать основанием для решения о финансировании. Размер – в количестве зрителей – каждого конкретного кластера, зрители которого выбирают конкретный сериал, является определяющим для решения о бюджете. Netflix может запускать и совершенно нишевые сериалы или фильмы, если в компании понимают, что среди подписчиков есть люди, которые хотели бы увидеть подобный контент, но производственные бюджеты таких проектов будут пропорциональны размеру кластеров, к которым принадлежат потенциальные зрители.
Логику развития компании Сарандос описывает просто: чем больше нового контента мы производим, тем больше новых зрителей подписываются на наш ресурс и тем больше мы узнаем про то, какие именно сериалы и фильмы предпочитают смотреть наши зрители. Чем лучше мы понимаем, чего хотят зрители, тем больше мы зарабатываем, чем больше мы зарабатываем, тем больше мы тратим на производство нового контента. Какой первый сериал посмотрел новый подписчик – этот вопрос является одним из важнейших индикаторов, которые отслеживает Netflix – с его помощью компания получает ответ на вопрос, какие именно сериалы, жанры, звезды привлекают новых подписчиков. Сейчас Netflix работает в первую очередь на объем и пока показывает стабильный рост, а значит, компания продолжит вкладывать всё большие деньги в производство новых фильмов и сериалов. Но как только рост замедлится или наметится спад, бизнес-модель перейдет в режим удержания подписчиков, а не привлечения новых. Одним из серьезных минусов такого положения дел – для подписчиков – стал тот факт, что, по данным компании, после третьего сезона сериалы больше не привлекают новых зрителей, а значит, смысла вкладывать деньги в четвертые и пятые, несмотря даже на популярность, у Netflix нет, и такие сериалы просто закрывают.
Успех модели Netflix начал мировую гонку вооружений. Все компании, которые я упомянул в первом абзаце – и Amazon, и Disney, и Warner Bros с Apple, – все они решили, что платежеспособные подписчики – вещь хорошая и надо себе тоже завести, а значит – необходимо тратить деньги на производство оригинального контента. От скромных $1 млрд, которые для начала готова вложить корпорация Apple, до $7 млрд от Amazon и колоссальной суммы в $15 млрд, которую на производство в 2019 году планирует потратить Netflix. Такое немыслимое количество денег, которые платформы – и это мы с вами не упоминаем десяток других броадкастеров – готовы потратить на производство сериалов, привело сразу к множеству последствий. Во-первых, шоураннеры (сценаристы / продюсеры, отвечающие за сериал во всей его полноте от истории до кастинга, набора режиссеров и т. д.) стали подлинными звездами Голливуда, обладающими властью, сопоставимой с руководителями студий. Во-вторых, все талантливые сценаристы индустрии получили новые площадки, для которых они могут писать и которым они могут продать свои истории. Из второстепенных героев шоубизнеса, сценаристы неожиданно оказались самыми востребованными и обеспеченными. В-третьих, бум сериального производства привел к невероятному спросу не только на нон-фикшн книги, но и на журнальные статьи. Издание Bloomberg изучило вопрос подробно и нашло одного автора, который продал опционы вообще всем платформам по кругу, от Netflix до HBO, и стал самым экранизируемым автором, – Стивена Кинга. Помимо прочего это привело к тому, что невероятно взлетели цены и за опционы на статьи, за которые раньше давали от $5 до $10 тысяч, теперь дают от $50 до $100 тысяч. И это только опцион – право на разработку сценария на основе материала. Цена покупки прав на статьи теперь в среднем превышает $350 тысяч и часто доходит до миллиона и больше. И, наконец, сериальный бум, начавшийся в Голливуде, практически моментально стал общепланетарным явлением.