Ваш сосед — миллионер

�му люди заводят собственное дело? Наиболее преуспевающие бизнесмены в первую очередь неизменно называют неограниченную свободу. Они сами себе начальники и, кроме того, считают, что иметь собственное дело менее рискованно, чем работать по найму. Один наш знакомый профессор задал группе студентов в школе бизнеса (все они были управляющими корпораций) следующий вопрос: - Что такое риск? Один из студентов немедленно ответил: - Это- быть предпринимателем! С его ответом согласились все остальные. Но профессор Некоторые виды бизнеса миллионеров - владельцев собственного дела Специализированные рекламные услуги Услуги скорой медицинской помощи Производство готового платья Аукционист-оценщик Владелец кафе Выращивание цитрусовых Торговля коллекционными марками и монетами Консультант-геолог Владелец предприятий хлопко-обрабытывающей промышленности Специалист по ремонту и торговле дизельными двигателями Производство автоматов по выпечке пончиков Промышленный дизайн. Фандрейзер Производство отопительного оборудования Услуги по трудоустройству Производство моющих и чистящих средств Работы по уборке улиц Профессиональное обучение/содержание учебных заведений по профессиональной подготовке Медицинские учреждения по долговременному стационарному уходу Мясо переработка Содержание стоянок для жилых трейлеров Издание газет и журналов Служба подбора временных офисных служащих Услуги по дезинфекции Физик-изобретатель Связи с общественностью/лоббирование Рисоводство Пескоструйные работы ответил на свой собственный вопрос словами своего знакомого предпринимателя: - Что такое риск? Риск - это иметь один-единственный источник дохода. Рискует тот, кто работает по найму. У него один источник дохода. А предприниматель, который оказывает услуги по уборке помещений вашему работодателю? У него не одна сотня клиентов- сотни источников дохода. Иметь свое дело - это всегда немалый финансовый риск. Но владельцы собственного дела верят во многое, что помогает им свести риск и заботы к минимуму: • Я - хозяин собственной судьбы. • Риск - это быть наемным работником у плохого работодателя. • Если возникают проблемы, я их решаю. • Возглавить компанию может только ее владелец. • Никто не ограничивает количество денег, которые я могу заработать. • Рискуя и преодолевая трудности, я становлюсь опытнее и сильнее. Чтобы иметь собственное дело, нужно хотеть этого. Если вам неуютно при мысли, что вы окажетесь вне трудового коллектива, то предпринимательство, вероятно, не ваша стезя. Среди опрошенных нами бизнесменов наибольших успехов добились те, кто обладает одной чертой - все они влюблены в свою работу и горды тем, что делают ее “в одиночку”. Задумайтесь над словами одного миллионера, объяснявшего нам преимущества собственного дела: - Все больше людей вынуждено заниматься тем, что им не по душе, Я вам прямо скажу, кто добился успеха в жизни- человек, у которого есть работа, который ее любит, который ложится спать и ждет не дождется утра, чтобы снова бежать на работу. Вот такие у меня критерии. Я вечером жду не дождусь, когда же утром приду в офис и снова возьмусь за работу. Для этого человека (вдовец, детей нет) главное не деньги. По завещанию, все его состояние предназначено на именные стипендии студентам в колледже, который он закончил. Чем он и подобные ему руководствовались при выборе вида деятельности? В колледже он получил хорошее образование в области точных наук и инженерного дела, причем многие преподаватели сами были предпринимателями. Они послужили ему примером. Как правило, преуспевшие предприниматели имели либо опыт работы, либо хорошее представление о той области, в которой открывали свое дело. Так, Ларри двенадцать лет работал агентом по продаже полиграфических услуг. Он был лучшим сотрудником у своего работодателя. Но он устал пребывать в постоянном страхе перед разорением хозяина и решил открыть свою собственную типографию. Он обратился к нам за советом. Мы задали Ларри простой вопрос: “В чем испытывают наибольшую потребность типографские предприятия?” Он сразу ответил: “В клиентах, в прибыли, в расширении дела”. Это был лучший совет, который он мог получить. Он открыл свое дело - но не типографию. Он стал независимым посредником по полиграфическим услугам. Сейчас он представляет ряд ведущих, полиграфических фирм и получает комиссионное вознаграждение за каждый контракт. Производственные расходы Ларри минимальны. Когда Ларри еще не открыл собственного дела, он говорил нам, что боится быть предпринимателем, - при одной мысли о работе “в одиночку” его охватывал ужас. Он полагал, что бизнесменам страх неведом. Мы помогли Ларри преодолеть эту психологическую трудность. Сначала мы объяснили ему, что его представление о страхе ошибочно. Что такое смелость? Смелость - это умение бояться. Да-да, предприниматели - смелые люди - знают, что такое страх. Но они умеют осознавать и преодолевать его. Вот почему к ним приходит успех. Мы посвятили немало времени изучению страха. Да, Рэю Кроку, основателю империи McDonald's, нужна была немалая смелость, чтобы предлагать котлеты всему миру. Недаром он был водителем машины “скорой помощи” на передовых первой мировой войны - между прочим, как и Уолт Дисней. Ли Якокка понадобилась смелость, чтобы заявить Конгрессу и всему миру, что “Крайслер” “вернется с победой”. Ли Якокка, строго говоря, не предприниматель, но, по нашему мнению, в его жилах течет предпринимательская кровь. В Америке есть чего бояться. Но кто, по нашим данным, боится меньше? Как по-вашему, будет ли это человек, получивший в наследство 5 миллионов долларов, - или сделавший сам себя миллионер с состоянием в несколько миллионов? Как правило, это миллионер-предприниматель, который ежедневно рискует, смелость которого подвергается ежедневному испытанию, и это научило его преодолевать страх. Следующий пример из жизни мы приберегли под конец нашей книги. Для нас он символизирует все различия между ОНБ и ПНБ. На протяжении всей книги мы неоднократно подчеркивали, что эти две категории резко различаются по потребностям. ОНБ стремятся к достижениям, к накоплению богатства, к финансовой независимости, - начав с нуля, добиться многого. ПНБ же, как правило, стремятся к демонстрации роскошного образа жизни. Что происходит, когда эти две категории пытаются совместиться во времени и пространстве? Чаще всего, как показывает нижеследующая история, возникает конфликт. Мистер У. - сам себя сделавший миллионер, состояние которого, по самым скромным оценкам, равняется 30 миллионам долларов. Типичный ОНБ, мистер У. владеет несколькими компаниями по производству промышленного оборудования, приборов для тестирования и точных инструментов. Он занимается и многими другими видами предпринимательской деятельности, включая операции с недвижимостью. Мистер У. живет в районе, населенном средним классом. Состояние его соседей составляет лишь малую долю от его собственного. И у него, и у жены автомобили американского производства. Его образ жизни и потребление находятся на уровне среднего класса. Он никогда не надевает на работу ни костюма, ни галстука. Мистер У. с удовольствием занимается операциями с недвижимостью, которую он сам называет “роскошным жильем”: - Я делаю деньги не только в производстве, но и на недвижимости. Бог производит на свет все больше людей, но не земли. Можно хорошо заработать, если ты достаточно умен и знаешь, где выбрать участок. Да, мистер У. действительно умеет выбрать участок. Он покупает недвижимость единолично или с партнерами только по выгодной цене - как правило, у владельцев или подрядчиков, испытывающих финансовые затруднения. Не так давно ему представилась очередная “возможность выгодно вложить деньги в край солнца и апельсинов”: - Один парень, у которого не было денег, вел строительство роскошного жилья. Чтобы начать строительные работы, ему нужно было продать не меньше половины квартир… Я заключил с ним сделку- купил все квартиры одинаковой планировки, однотипные - ему нужны были деньги, и я получил огромную скидку. Он построил этот роскошный небоскреб. А поскольку все квартиры данного типа были у меня, любой, кто хотел купить именно такую, обращался ко мне. Своего рода монополия - у меня не было конкурентов. Я продал их все, кроме одной. Мистер У. оставляет себе по квартире в каждом таком доме, но пользуется ими редко. Иногда он отдыхает там с семьей, иногда приглашает друзей воспользоваться ими для отдыха. В остальное время он сдает квартиры, пока на них не найдется покупатель. Почему мистер У. не хочет поселиться в роскошном небоскребе на более постоянной основе? Это не в его стиле. Большинство людей, которые приобретают квартиры в роскошных домах в курортной местности, - ПНБ из слоя выше среднего класса. У мистера У. постоянно возникали разногласия с собственными покупателями. В нескольких домах, где мистер У. продавал квартиры, покупатели установили такие правила, что он чувствовал себя не в своей тарелке во время отдыха. Поэтому он и продавал, в конце концов, те квартиры, которые первоначально оставлял для себя в каждом из домов. Вот что он рассказал: - У меня есть собака. Можно считать, что этот пес обошелся мне в шестизначную цифру. Я продал несколько квартир в роскошных домах, потому что жильцы приняли правила против собак. Они говорили мне: “Видите ли, вы должны убрать собаку”. Я лучше продам весь дом, чем брошу свою собаку. Мистер У. предвидел, что и в последнем роскошном доме, где он оставил себе квартиры, жильцы с претензией на изящный стиль жизни не захотят видеть его собаку. Поэтому еще до начала строительства он внес в устав специальный параграф, где говорилось, что мистер У. и его семья имеют право держать собаку во время проживания в квартире. Всем покупателям вручался экземпляр устава, так что они были ознакомлены с правом мистера У. держать собаку. Во время совершения покупки не возражал никто. Но вскоре, после того как дом был полностью заселен, за исключением квартиры, предназначенной для мистера У., жильцы устроили собрание и выбрали организационный комитет, который должен был составить и принять дополнительные правила проживания. Можно ли было ожидать, что новые правила ограничат права мистера У. и его собаки - ведь, в конце концов, их предусматривал первоначальный устав? Оргкомитет принял постановление о собаках, в котором первоначальная формулировка изменялась: жильцам разрешалось держать собак, вес которых не превышал 15 фунтов ( 6,8 кг ). Вот вам и право держать собаку в первоначальном уставе. Мистер У. воспринял это как попытку выжить его из здания. Его собака весила 30 фунтов ( 13,6 кг ) - ясно было, что даже если посадить пса на диету, в новую норму никак не улечься. Кроме того, мистера У. особенно уязвил тот факт, что ему не дали возможности даже принять участие в обсуждении новых правил. Однако он был настроен решительно и, несмотря на новые правила, не собирался расставаться с собакой. В конце концов, он был одним из главных инвесторов в здание еще до начала строительства. - Они (оргкомитет) прислали мне письмо, где говорилось, что я должен убрать собаку, поскольку она весит больше 15 фунтов. Тогда я пришел на собрание и заявил протест против системы голосования, потому что по ней я не имел возможности выразить свое мнение. Напоследок мистер У. заявил собранию следующее: - Откуда вы знаете, что пес весит больше 15 фунтов? Может, он внутри пустой! Я с собакой не расстанусь! Через несколько дней после собрания председатель оргкомитета подошел к миссис У., когда она прогуливала пса, и заявил ей официальным тоном: “Уберите собаку. Вы нарушаете наши правила”. Миссис У., крайне расстроенная, рассказала об этом мужу. Он посоветовал ей сохранять спокойствие. Через несколько недель мистер У. получил письмо с требованием убрать собаку. В письме также сообщалось, что в случае дальнейшего нарушения правил будет начато судебное преследование. За этим письмом последовало еще два, каждое с еще более угрожающими заявлениями. На мистера У. эти заявления не произвели никакого впечатления. Автором писем был председатель оргкомитета, юрист по профессии. Однако мистер У. выяснил, что тот не имел права практиковать в штате, где находился дом. Поэтому мистер У. “немедленно проигнорировал” все требования комитета. Однако мистер У. и его семья чувствовали себя все менее уютно в этом доме даже во время кратковременного отдыха. Были ли требования убрать собаку лишь поводом для выживания их из дома? Мистер У. был убежден в этом. Ни он, ни его семья не принадлежали к любителям “красивой жизни” и выглядели соответственно. А дом был полон людьми, которые, по выражению мистера У., выглядели “расфуфыренными до крайности”. Мистера У. все больше раздражало поведение членов оргкомитета, которые, по его мнению, вели себя все грубее по отношению к нему. Особенно его уязвил тот факт, что председатель позволил себе сделать замечание его жене в присутствии других жильцов. Мистер У. составил план. На собрании жильцов, где присутствовали все члены оргкомитета, мистер У. взял слово и заявил: - Я- тот парень, которому вы все слали письма по поводу собаки. Я подумал над вашим предложением и решил, что собаку не уберу и квартиру тоже не продам. Эта вызвало у зала реакцию, на которую рассчитывал мистер У. - свист и шиканье. Сумев таким образом привлечь всеобщее внимание, он изложил свое ответное предложение: он передает квартиру в пользование отдела пенсий и льгот в собственной компании, чтобы рабочие могли пользоваться ею для отдыха круглый год. “Вас это устраивает?” Раздался всеобщий стон. Без сомнения, воображению жильцов предстали яркие картины - рабочий класс разгуливает по роскошному небоскребу круглый год! Раздались возгласы: “Не трогайте собаку, не трогайте собаку!” Председатель оргкомитета предложил немедленно провести заседание в соседней комнате. Через пять минут после начала этого экстренного заседания за закрытыми дверями члены оргкомитета гуськом вернулись в зал, и председатель объявил собранию о следующем решении: - Всесторонне изучив ситуацию, организационный комитет принял решение рекомендовать разрешить семье У. держать собаку. Прошу голосовать. Принято единогласно. Вскоре после этой блестящей победы У. продали эту квартиру. Мистер У. объяснил это так: - Не хочу жить в одном здании с людьми, которым не нравится моя собака. И для мистера У., и для его семьи собака очень важна - настолько, что квартиру они продали невыгодно для себя, И до того они продавали квартиры в других зданиях, где встречали враждебное отношение к своему псу. Так сколько же стоит песик в роскошном небоскребе? Семье У. он обошелся в несколько сот тысяч долларов - именно столько У., по его оценкам, потерял, поскольку продавая квартиры по цене ниже рыночной. Враждебное окружение, пусть и состоящее из красиво выглядящих людей, - не лучшее место для собаки, как, впрочем, и для отличного накопителя богатства. 9. Благодарности Н ачало книги “Ваш сосед - миллионер” было заложено в 1973 году, когда я стал заниматься исследованиями зажиточных слоев населения. В ней нашли отражение знания и открытия, полученные в ходе и тех первых исследований, и множества проведенных с тех пор. Последнее исследование такого рода мы провели с моим соавтором Биллом Данко с мая 1995 года по январь 1996. Мы считаем его самым полным и наиболее интересным с точки зрения результатов. Оно было осуществлено лично авторами, что позволило полностью сосредоточиться на выявлении основных факторов, благодаря которым происходит накопление богатства в Америке. При собирании информации о зажиточных слоях населения мне помогали по-настоящему выдающиеся люди. С самого начала незаменимым и бесценным помощником был Билл. О лучшем соавторе, чем профессор Билл Данко, нельзя и мечтать. Я глубоко обязан моей жене Джанет за ее советы, терпение и помощь в работе над первыми вариантами рукописи. Особой благодарности за замечательную работу по составлению опросника, расшифровке интервью, редактированию и компьютерному набору заслуживает Рут Тиллер. Мой долг - выразить также глубокую благодарность Сюзанне Де Галан за большую работу по редактированию рукописи. Я также признателен за вклад в работу моим детям, Саре и Брэду, которые выступали в качестве студентов-практикантов в этом проекте. Наконец, я хотел бы поблагодарить тысячи людей, которые помогли нам в работе, искренне, с интересом и готовностью рассказывая о себе. Они - в прямом смысле слова наши соседи-миллионеры! Томас Дж. Стэнли, Ph.D. Атланта, штат Джорджия Моей карьере способствовало множество людей. Я в особенности признателен своим верным друзьям из Университета штата Нью-Йорк в Олбани. Профессор Билл Холстейн, Хью Фарли, Дон Бурк, Сэл Белардо и, другие содействовали созданию атмосферы дружеского понимания в этом университете, которая позволила мне завершить данный труд. И, безусловно, если бы не Билл и Дон, пригласившие Тома Стэнли преподавать у нас в начале 70-х, не было бы ни этой книги, ни других плодов труда команды Стэнли-Данко. Трудоемкую работу по обработке эмпирического материала, необходимую для завершения книги, с большой охотой, усердием и вниманием к деталям проделали - мои дети - Кристи, Тодц и Дэвид. Ими двигал не материальный интерес - только материальный интерес был бы недостаточен для такой работы. Они трудились так, словно были лично заинтересованы в успехе проекта. Надеюсь, что этот опыт маркетинговых исследований поможет им в формировании собственных потребительских привычек в будущем. Наконец, я должен поблагодарить свою мать и выразить ей самую горячую признательность. Она воспитала во мне самодисциплину и веру. Своим наглядным примером беззаветного труда и жизненной борьбы она научила меня честно жить, быть настойчивым и смелым и полагаться на Бога. Уильям Д. Данко, Ph.D. Олбани, штат Нью-Йорк ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Как мы находим миллионеров Как мы находим миллионеров, которых исследуем? Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил такое решение: просто воспользоваться списком владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство миллионеров не имеют роскошных автомобилей. Обладатели роскошных автомобилей большей частью - немиллионеры. Нет, этот способ никуда не годится! Место жительства В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джоном Роббином - создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей. При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход семьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный код: “ 1” - район с самым высоким размером ожидаемого состояния, “ 2” - следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55-58.) Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров состояния использовалась авторами для выявления респондентов. Сначала производился отбор районов, находящихся в верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях. Для нашего последнего исследования в масштабе всей страны, проводившегося с июня 1995 по январь 1996 года, было отобрано 3000 глав семейств. Всем им были разосланы: 1) анкета (8 страниц), 2) письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиденциальность полученных данных, 3) купюра в 1 доллар в знак признательности и 4) конверт для отправки заполненной анкеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой авторы получили возможность учесть результаты ответов 1115 респондентов. Мы также располагаем информацией еще о 322 респондентах 156 - без обратного адреса, 122 - пропуски при заполнении, 44 - прибывшие с опозданием. Процент участия в целом - 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5% от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более. Вид деятельности Был также проведен ряд опросов по альтернативной методике. Использовался, в частности, метод ad hoc (“для данного случая”) - опрос части населения, выделенной по строгому критерию в противоположность общему критерию “проживания в зажиточном районе”. По критерию вида деятельности нами были проведены опросы богатых фермеров, ведущих управляющих корпораций, менеджеров среднего звена, инженеров-архитекторов, медицинских работников, бухгалтеров, финансистов, юристов, учителей, преподавателей высшей школы, аукционистов, предпринимателей и пр. Метод ad hoc позволяет охватить сельские местности, обычно выпадающие из поля зрения при использовании даже самых подробных методов геокодирования. ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Автомобили 1996 года выпуска: средняя стоимость на единицу веса ( 1 фунт = 0,454 кг ) Показатель относительной стоимости (средняя стоимость - 100) Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Dodge Ram 17 196 4785 3,59 52 Hyundai Accent 8790 2290 3,84 56 Isuzu Hombre 11 531 2850 4,05 59 Chevrolet S- Series 14643 3560 4,11 60 Dodge Dakota 15394 3740 4,12 60 Ford Ranger 15223 3680 4,14 60 Mazda B-Series 15320 3680 4,16 61 Ford Aspire 9098 2 140 4,25 62 Dodge Neon 11 098 2600 4,27 62 Plymouth Neon 11 098 2600 4,27 62 CMC Sonoma 15213 3,560 4,27 62 Geo Metro 9055 2065 4,38 64 Ford Escort 11 635 2565 4,54 66 GMC Sierra C/K 17394 3829 4,54 66 Hyundai Elantra 12349 2700 4,57 67 Ford F-Series 20 143 4400 4,58 67 Plymouth Voyager 18703 3985 4,69 68 Plymouth Grand Voyager 18958 4,035 4,70 68 Mercury Cougar 17430 3705 4,70 69 Ford Thunderbird 17485 3705 4,72 69 Pontiac Grand Am 14499 3035 4,78 70 Mitsubishi Mirage 11 420 2390 4,78 70 Plymouth Breeze 14060 2930 4,80 70 Mercury Mystigue 15018 3110 4,83 70 Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Показатель относительной стоимости (средняя стоимость- 100) Saturn 11 695 2405 4,86 71 Nissan Track 15274 3125 4,89 71 Ford Aerostar 20633 4220 4,89 71 Eagle Summit 11 712 2390 4,90 71 Chevrolet Astro 22 169 4520 4,90 71 Jeep Wrangler 15869 3210 4,94 72 Dodge Stratus 15285 3085 4,95 72 Eagle Summit Wagon 15437 3 100 4,98 73 Oldsmobile Ciera 15455 3100 4,99 73 Pontiac Trans Sport 19394 3890 4,99 73 GMC Safari 22562 4520 4,99 73 Chevrolet C/K 19 150 3,829 5,00 73 Suzuki Swift 9250 1 845 5,01 73 Mazda Protege 13 195 2630 5,02 73 Chevrolet Cavalier 14000 2765 5,06 74 Dodge Avenger 16081 3 175 5,06 74 Chevrolet Lumina 17205 3395 5,07 74 Mercury Tracer 12-878 2535 5,08 74 GMC Yukon 27225 5343 5,10 74 Geo Prizm 12820 2510 5,11. 74 Chevrolet Lumina Van 19890 3890 5,11 75 GMC Suburban 28855 5640 5,12 75 Ford Bronco 25628 5005 5,12 75 Hyundai Sonata 15849 3095 5,12 75 Toyota Tercel 11 128 2 165 5,14 75 Dodge Caravan 20505 3985 5,15 75 Ford Contour 14978 2910 5,15 75 Oldsmobile Achieva 14995 2905 5,16 75 Chevrolet Carsica 14385 2785 5,17 75 Ford Probe 15190 2900 5,24 76 Saturn SC 12745 2420 5,27 77 Chevrolet Caprice 22 155 4205 5,27 77 Pontiac Sunfire 14619 2765 5,29 77 Dodge Grand Caravan 21 375 4035 5,30 77 Eagle Talon 17 165 3235 5,31 77 Chevrolet Monte Cailo 18355 3450 5,32 78 Nissan Sentra 13364 2500 5,35 78 Pontiac Grand Prix 18970 3535 5,37 78 Chevrolet Suburban 30340 5640 5,38 78 Jeep Cherokee 18411 3420 5,38 78 Chevrolet Beretta 15090 2785 5,42 79 Buick Skylark 16598 3055 5,43 79 Ford Crown Victori i 21 815 4010 5,44 79