Веб-сайту известен каждый “проход”, совершенный посетителем, все, на чем он щелкал, как долго оставался на странице, что помещал в корзинку, а затем удалял из нее, и многое другое. Когда посетитель заканчивает покупки, менеджер сайта знает, где он живет, откуда пришел на веб-сайт, на какое предложение откликается, сколько раз покупал прежде и т.д. Если клиент просто пришел и ушел с веб-сайта, менеджер также будет знать все, что тот делал и в каком порядке.
Следовательно, веб обладает широким спектром преимуществ с точки зрения сбора данных о его посетителях. Причем все это без каких-либо нарушений основных принципов приватности клиента (так, например, большинство веб-сайтов не будут даже знать, что его посетил Авинаш Кошик; все, что они зафиксируют, так это идентификатор файла cookie 159ar87te384ae8137). Чтобы вообразить всю сложность проблемы, добавьте к этому немалое количество инструментов, способных немедленно создавать отчеты для всех веб-данных, представленных по каждому мыслимому сектору, а также графики, таблицы и т.д.
Но, независимо от используемого инструмента, все эти данные должны помочь понять, что происходит. Кроме того, независимо от способов обработки данных, они должны сообщить, почему нечто происходит.
Есть информация о щелчках пользователей, страницах, времени на сайте, путях, предложении, коэффициенте снижения количества посетителей и многом другом.
Следует, однако, не упустить во всей этой совокупности данных критически важную грань: почему они щелкали и где? Почему посетители покинули именно эти страницы, а не другие? Почему 50 процентов из них отказались от своих корзин? Почему 90 процентов трафика сайта приходится на чтение самых популярных вопросов службы поддержки, а клиенты продолжают звонить по телефону? Чего не хватает и почему?
Вот почему качественные данные настолько важны. Они способны приблизить к пониманию ответа на вопрос “почему?”. В этом различие между 99 процентами анализа веб-сайта, в результате выполнения которого выяснен мизер, и одним процентом, обеспечившим понимание мнения клиента.
Объединение что (количество) и насколько (качество) может дать колоссальную мощь. Это также критически важно для способности собрать все данные анализа посещаемости сайта и верно проанализировать их в поисках понимания того, как значимые изменения веб-сайта улучшат соответствие ожиданиям клиента.
В распоряжении аналитика имеется множество типов качественных (почему) данных, включая следующее:
• впечатление от бренда и отслеживание мнения;
• удовлетворение требований заказчика;
• показатель сетевого продвижения;
• открытый анализ мнения клиента;
• лояльность посетителя;
• приверженность;
• частота блога (blog-pulse).
Некоторые из перечисленных здесь элементов данных учитывают действия клиента на веб-сайте, другие — то, что клиенты говорят и делают вне веб-сайта, а остальные такие разнообразные факторы, как бренд.
Хотя для качественного анализа предусмотрено множество параметров, вероятно, важнейшими из них будут те, которые определяют действия клиентов (посетителей), т.е. веб-присутствие (Web presence).
Первый остановкой на пути ключевого понятийного анализа является наличие максимального количества данных о взаимодействии клиента с веб-сайтом. Правильное понимание действий посетителя поможет быстрее принять корректное и результативное решение. Сейчас много шума вокруг таких показателей, как значение бренда и частота блога. Эти показатели могут быть второй или третьей остановкой в путешествии, поскольку на них можно не оптимально растратить время и ресурсы, если не получить сначала полного понятия об удовлетворении требований заказчика и завершении задач на веб-сайтах.
Существует много методик, позволяющих собрать качественные данные о клиенте, включая следующие:
• лабораторная проверка применимости (пригласить участников завершить задачи, управляемые или неуправляемые);
• выезд на место, называемый также посещением на дому (наблюдение клиента в естественной среде);
• эксперименты и проверки (новейшее, замечательное средство для A/B или многопараметрической проверки);
• неструктурные дистанционные диалоги (предложение реальным клиентам при взаимодействии с веб-сайтом использовать решения типа Ethnio);
• опрос (предок всего, обсуждаемого в разделе “Главная цель посетителя”, приведенном выше).