Это критически важно по одной простой причине: в конце дня, когда все сказано и сделано, необходимо подвести итог деятельности клиента и компании. Данный элемент ликвидирует также один из критических дефектов традиционной веб-аналитики — вопиющую сосредоточенность на странице, времени и показателе посещений, проистекающих из данных анализа посещаемости сайта. Поскольку веб-аналитика уходит корнями в анализ файла журнала (который никогда не имел результатов деятельности), на протяжении очень длительного времени она имела чрезвычайно большое количество данных и показателей, но не давала ответа на важнейший вопрос: “Ну и что случилось, каков результат деятельности?”
Рис. 1.8. Второй элемент Trinity: анализ результатов деятельности (“ну и что”)
Задайте владельцам сайта простой вопрос “Для чего существует ваш веб-сайт?”и будете удивлены, скольким из них не удастся ответить на него в 15 словах или меньше. Этот элемент Trinity существует для того, чтобы измерить, насколько хорошо веб-сайт соответствует своему предназначению.
Проще говоря, это измерение дохода от веб-сайта электронной торговли (не только, сколько, но и почему столько, сколько получилось) и улучшенный замер показателя переходов. Но для веб-сайтов поддержки — это замер степени разрешения проблем и своевременности. У веб-сайтов, которые предназначены для побуждения спроса (lead generation) данный элемент Trinity замеряет количество и качество побуждений (lead) (т.е. улучшается ли качество через какое-то время). У конкретного веб-сайта (бизнеса) показатели анализа результатов деятельности могут отличаться от приведенных на иллюстрации, но это почти всегда будут показатели, которые связаны с недостатками и способные повлиять на финансы компании.
Каждый веб-сайт должен иметь ясно сформулированный результат. Если нет возможности замерить все нюансы результатов, рекомендуется полагаться на замер поведения в целом (анализ посещаемости сайта). Но если нет возможности надежно замерить результаты деятельности, никакой анализ поведения в мире не даст положительного эффекта, поскольку нельзя будет полагаться на все те графики приложения веб-аналитики, которое используются для измерения значений по компании. Критично ли предварительное формирование дампа анализа посещаемости сайта для измерения результатов деятельности? Да. Это необходимо? Еще бы.
Третий и последний компонент мировоззрения Trinity — это впечатление (experience) (рис. 1.9). Он затрагивает самый дорогой и неуловимый вопрос, почему.
Хотя элемент результатов деятельности Trinity обязателен, элемент впечатления, возможно, наиболее важен. Любой организации, которая увязла в колее и неспособна обрести никакого реального действенного понимания исходя из поведения и результатов деятельности (независимо от того, насколько трудно они получены), можно порекомендовать вложить капитал в анализ впечатлений. Это ответ на вопрос почему. Это глоток свежего воздуха, когда вы загнаны в угол, замучены анализом данных посещаемости сайта и просто рвете на себе волосы.
Трудно выбрать любимого ребенка среди собственных детей, но для автора впечатление без сомнений любимо. Причина проста: анализ впечатления позволяет проникнуть в мысли клиентов и выяснить, почему они делают то, что делают.
Рис. 1.9. Третий элемент Trinity: анализ впечатления (почему)
Существует множество способов выяснить впечатление клиентов о веб-сайте. Можно использовать опрос (т.е. просто спросить их об этом) либо задействовать очень сложные количественные и качественные статистические методики. Опросы позволят замерить степень удовлетворения требований заказчика и даже предсказать будущее поведение (вероятность того, что посетитель купит или порекомендует предлагаемые товары или услуги). Как выяснится в ходе чтения этой книги, автор — большой сторонник экспериментирования и проверки (как сделать так, чтобы клиенты сами сообщили, что они предпочитают) с использованием методики проверки A/B или многопараметрической проверки. В распоряжении аналитика имеются также традиционные методы, ориентированные на пользователя, например эвристическая оценка. Можно также прибегнуть к лабораторной проверке применимости или посещению на дому (follow-me-home), концепции, пропагандируемой Скоттом Куком (Scott Cook), основателем Intuit, сущность мировоззрения инноваций на основе мнения клиентов (Customer-Driven Innovation — CDI).