Sephora предлагает самый большой выбор косметики , которую продают продавцы в магазинах, а Rodan + Fields предлагает более ограниченный выбор средств по уходу за кожей, вдохновленных дерматологией, с помощью независимых консультантов. Если вы любите знакомиться со всеми новинками косметики, как инсайдер, вы можете стать участником программы VIB Rouge от Sephora уже несколько десятилетий. Ассортимент R + F гораздо меньше, чем у Sephora, но их продукция направлена на решение конкретных и долгосрочных проблем кожи. Обе компании имеют очень заинтересованных участников, которые доверяют этим организациям в выполнении своих обещаний - отличительная черта сделки на века.
Каждая организация стремится к вечным сделкам с клиентами. Люди жалуются, что "в наши дни клиенты непостоянны, и лояльность не является ценностью". Это неправда. Вечная сделка требует и заслуживает лояльности от обеих сторон.
Нельзя оправдать "вечную сделку" без "вечного обещания".
Ваша первая задача - определить обещание, лежащее в основе вашей вечной сделки. Многие компании хотят получать постоянный доход, но не хотят брать на себя обязательство заслужить доверие клиентов. Обещание должно иметь серьезную этическую составляющую; недостаточно просто соответствовать юридическим требованиям. Вы должны чувствовать, что если клиенты услышат ваше обоснование, они будут доверять вам еще больше. Если вы считаете, что клиенты должны "читать мелкий шрифт", если хотят получить выгодную сделку, эта модель не для вас.
Вечное обещание отличается от обещания бренда. Обещание бренда, как правило, ориентировано на компанию. Оно гласит: "Вы всегда можете ожидать, что мы будем создавать такой-то продукт, общаться таким-то образом, позиционировать себя по отношению к конкурентам таким-то образом". Вечное обещание фокусируется на том, чего может ожидать целевой клиент организации. Клиенты не хотят ориентироваться на продукт или компанию. Им нужна организация, которая будет развиваться вместе с их потребностями, используя имеющиеся ресурсы. Они хотят получить обещание, что компания будет вечно решать проблемы или создавать возможности.
Рассмотрим обещания Netflix и HBO - компаний с четкими обязательствами перед аудиторией. Вечное обещание Netflix - доступ к самому большому выбору профессионально созданного видеоконтента с оптимальной доставкой и гарантированной стоимостью. HBO составляет уникальную конкуренцию Netflix. Он обещает доступ к более узкому спектру критически признанного оригинального контента. Это разные, но по отдельности успешные обещания - объем и простота в сравнении с высоким качеством, - которые лежат в основе стратегий компаний, разработки продуктов и маркетинга.
Узкий, но мощный контент HBO обеспечил колоссальный рост доходов от подписки, в то время как рынок подписного видеоконтента взорвался такими игроками, как Amazon Prime Video и Hulu (большинство акций принадлежит Disney). Bloomberg.com пишет: "Такие сериалы, как "Игра престолов", способствовали росту подписки; с момента дебюта в 2011 году до 2018 года доходы HBO от подписки выросли с $3,8 млрд до $5,6 млрд, принося $2 млрд ежегодной прибыли".
Вечные обещания могут оказаться во власти руководства - клиенты не единственные непостоянные клиенты. После приобретения AT&T и ухода генерального директора Ричарда Плеплера, который руководил этими усилиями, новое руководство разработало новую стратегию. Согласно статье Джо Носеры в Bloomberg, HBO было приказано создавать контент в больших объемах, уделяя меньше внимания качеству. А Netflix в последнее время тратит миллиарды на высококачественный оригинальный контент. Это явное изменение в вечных обещаниях каждого из них. 2
Ваш лучший клиент
Ваше вечное обещание должно понравиться вашим лучшим клиентам. Новая организация, возможно, еще не определила лучшего клиента. Начните с предположения о том, кто будет вашим лучшим клиентом. Кто получит наибольшую пользу от вашего вечного обещания и будет готов платить за него на постоянной основе? Учитывайте демографические и психографические характеристики, но также подумайте о состоянии их потребностей. Что побудит клиентов подписаться, а какие результаты удержат их? Например, если вы никогда не болели, даже если вы можете позволить себе консьерж-медицинское обслуживание, вы можете не захотеть его - так часто бывает с предложениями, которые снижают риски. Возможно, вы решите присоединиться к этому предложению после того, как еще один врач первичного звена покинет сеть ваших поставщиков, и вам придется искать нового. Но вы можете остаться в консьерж-медицине из-за уровня обслуживания в белых перчатках и широты услуг. Это две совершенно разные вещи - я называю факторы, побуждающие присоединиться, "триггерами", а факторы, побуждающие остаться, "крючками".