В вашей личной жизни как потребителя вы можете заключить вечную сделку с такой компанией, как Microsoft, когда вы используете Office 365, или Unilever, когда вы вступаете в их Dollar Shave Club. Или у вас может быть вечная сделка с доверенным экспертом, таким как Дэйв Рэмси, или с некоммерческой организацией, такой как AARP или мегацерковь. Вечная сделка, как результат вечного обещания ценности, может привести практически любую организацию в экономику членства. Вы знаете, каковы эти отношения как потребитель или участник. Как вы можете воссоздать этот опыт для своей организации?
В своей первой книге "Экономика членства" я объяснил, почему организации переходят на эту новую модель. Я хотел продемонстрировать - даже доказать, - что налицо масштабная трансформационная тенденция. Поначалу люди сомневались в широкой применимости цен по подписке, клиентоориентированности и сообщества. В то время руководители и предприниматели говорили: "Робби, то, что ты делаешь, интересно, но для меня это не совсем актуально". Они цеплялись за какой-то один бизнес, не замечая закономерности: "Мы не Netflix", или "Мы ассоциация, а не технологический стартап", или "Но наша отрасль (здравоохранение/финансовые услуги/кабельное телевидение/некоммерческие организации) отличается".
С тех пор многое изменилось. Теперь компаниям нужны вечные сделки. Они активно ищут повторяющиеся, предсказуемые доходы. Часто этот доход приходит в виде подписки. По данным отчета West Monroe Partners за июль 2018 года, средний американец платит 237 долларов в месяц за услуги по подписке, такие как потоковое видео, газеты, программное обеспечение и наборы продуктов питания. Это становится типичным во всем мире, причем Азия и Европа лидируют по росту расходов на подписку. В ноябре 2018 года компания The Harris Poll и платформа подписных сервисов Zuora провели опрос, в котором спрашивали потребителей, будут ли они через два года чаще пользоваться услугами по подписке. 53 % опрошенных китайцев ответили утвердительно, 42 % - в Испании и 40 % - в Италии.
Подписка - не единственный путь к экономике членства. Некоторые организации предлагают бесплатное членство, или премиальное членство, дающее доступ к пакету услуг, или систему баллов, отслеживающую и вознаграждающую вовлеченность. Общим знаменателем, какая бы тактика ни использовалась, является то, что организации, работающие по принципу "экономики членства", предполагают, что они будут иметь дело с одними и теми же клиентами всегда. Благополучие клиента и здоровье долгосрочных отношений - высшая цель этих организаций. Потому что, если вы хотите иметь дело навсегда, вы должны быть надежными. Вы должны выполнять свои обещания.
Сегодня люди понимают мой лифт-питч. Читатели по всему миру приобрели книгу "Экономика членства". Я консультировал десятки организаций на пяти континентах по вопросам построения вечных сделок. Я выступал в качестве ведущего и консультировал издателей новостей, руководителей автомоек, предпринимателей, занимающихся разработкой программного обеспечения, владельцев бизнеса, руководителей ассоциаций, врачей, предпринимателей, руководителей и инвесторов практически в любой отрасли, которую только можно себе представить. Теперь люди приходят ко мне с конкретными вопросами, касающимися их бизнеса, и спрашивают уже не о том, почему, а о том, как. Они видят важные части, но не знают, как соединить их воедино. Это хорошо для моего консалтингового и ораторского бизнеса. Но я не могу помочь всем напрямую, поэтому и пишу эту книгу.
Для этой книги я искал схемы "как" и распаковывал то, что я делаю со своими клиентами. В "Экономике членства" описано то, что я заметил. В книге "Вечная сделка" я рассказываю о том, что я делаю со своими клиентами, чтобы вы тоже смогли преобразовать свою организацию.
Что такое вечная сделка?
Впервые идея о вечной сделке пришла мне в голову вскоре после того, как я подписалась на Netflix в 2001 году. Я помню это время, потому что эти красные конверты в моем почтовом ящике были спасением, когда я не спала ночами с новорожденным и/или малышом. В книге "Экономика членства" я писал: "В отличие от пунктов проката, где доход зависел от каждой транзакции, Netflix начинал с одной "вечной транзакции" - после оформления подписки и до ее отмены вы получаете все тот же великолепный опыт, не вводя больше никогда свои платежные данные". 2