Во многих случаях религиозные организации обнаруживают, что их услуги и подход были оптимизированы на пике привлекательности, когда сегодняшние члены только присоединялись к ним. Как только организации достигают определенного успеха, они часто перестают внедрять инновации, тем самым теряя способность привлекать новых членов. Если у вас пожилое сообщество, очень заманчиво создавать услуги, оптимизированные для нынешних членов - ведь именно их вы видите каждый день, и именно они высказывают свое мнение. Это же "клиентоориентированность", верно? Но остерегайтесь фокусироваться только на сегодняшних (а не на завтрашних) членах клуба. Если все ваши программы проводятся в полдень, а в названии присутствуют слова вроде "пенсия", вам будет гораздо сложнее привлечь внимание работающих взрослых и семей. Как вы можете развивать и обновлять свои программы, чтобы обслуживать работающих мам? Миллениалов? Студента колледжа?
Эта проблема может усугубляться структурой управления, в которой наибольшей властью обладают давние члены. Многие церкви, синагоги и мечети возглавляют пожилые люди , которые являются их членами на протяжении многих лет. Мудрость и долгая память таких членов - это прекрасно, но организации должны слышать и голоса будущих членов, иначе они рискуют их не привлечь.
Стареющая когорта говорит о том, что организация перестала привлекать новых потенциальных членов (маркетинговая проблема), или о том, что организация решает проблему таким образом, который уже не является оптимальным (проблема продукта). Это касается не только религиозных организаций. Любая членская организация с седеющим населением, например, новостные организации, профессиональные ассоциации или популярные развлекательные франшизы, может оказаться жертвой собственного успеха и долголетия.
Если вы возглавляете общину, которая борется за привлечение новых членов, у вас есть варианты. Нацельтесь на людей, которые уже пробовали посещать религиозную общину только в цифровом формате, но не нашли в ней удовлетворения. Есть возможность вернуть их к более интимному опыту. Например, если ваши потенциальные прихожане выходят в интернет и понимают, что живое человеческое общение ничем не заменишь, вы можете попробовать сделать что-то вроде этого: "Если вам нужны не только вдохновляющие речи через наушники, присоединяйтесь к нам, чтобы каждую неделю общаться с соседями вживую". Или: "Медитация - это хорошо, но медитация с сильной духовной основой - еще лучше".
Стареющая когорта говорит о том, что организация перестала привлекать новых потенциальных членов (маркетинговая проблема), или о том, что организация решает проблему способом, который больше не является оптимальным (продуктовая проблема).
Другой вариант - изменить услуги, которые предоставляет ваша организация. Если ваши потенциальные члены используют цифровые инструменты для изучения местных молельных домов и не выбирают вас, или если потенциальные члены предпочитают только цифровые решения, вам, возможно, придется внести серьезные изменения. Потребности потенциальных членов меняются, и появляются лучшие способы предоставления услуг. Конечно, это справедливо и для бизнеса - потребности членов постоянно развиваются, как и инструменты для предоставления и упаковки льгот, которые удовлетворяют эти потребности.
Не забывайте о завтрашних участниках
Помните, что вся прелесть обещания навсегда заключается в том, что, получив обещание, клиент перестает вести себя как покупатель и начинает вести себя как участник, больше не рассматривая другие варианты. Даже если существующие клиенты говорят, что они довольны, это может быть инерция. Тем временем возможности, доступные для неактивных клиентов, продолжают расширяться.
К новичкам могут относиться как к чужакам, когда они вступают в организацию, и поэтому они не чувствуют себя желанными гостями. В одной профессиональной ассоциации весь руководящий совет состоял из людей старше 50 лет (фактически белых мужчин), озабоченных вопросами планирования преемственности и выхода на пенсию. Новые представители профессии выплачивали студенческие кредиты и искали подходящую следующую работу. Угадайте, какая тема была запланирована для ежегодного собрания.