Это сложная дилемма. "У новых членов другие потребности, чем у долгосрочных членов, входящих в советы управляющих", - говорит Роберт Скроб, эксперт по подписке на членство в ассоциациях и автор книги Retention Point. 2 "Новым членам нужны тактические преимущества, чтобы начать карьеру, в то время как долгосрочным членам нужны возможности для налаживания контактов, защиты интересов и лидерства". Помните, как шокировали теннисный истеблишмент игроки, которые решили не носить теннисные беляши или осмелились надеть кэтсьюит? Проблема многих членских организаций в том, что они кликабельны и сопротивляются переменам. Убедитесь, что ваша входная дверь остается гостеприимной.
Освежить предложение, оставаясь верным своей миссии - история HFMA
Ассоциация финансового менеджмента в здравоохранении (HFMA) - поучительный пример ориентированности на членов и организации, готовой пройти двух- и полуторагодичный путь, чтобы полностью переосмыслить себя. Сфокусировавшись на помощи финансовым директорам больниц "руководить, учиться и общаться" (основные принципы организации), ассоциация получила в 2018 году доход в размере почти 26 миллионов долларов, насчитывает около 38 000 официальных членов и существует уже более 70 лет. 3
Подобно многим организациям, которые пользуются длительным успехом, HFMA создала внушительный портфель с десятками продуктов, поддерживающих ее основные ценности - обучающие курсы, конференции, электронные книги, вебинары, сертификации, онлайн-сообщество и так далее. Структура организации соответствовала направлениям продуктов и услуг - членству, образованию, публикациям, исследованиям и другим отделам, - а не обещанию помогать членам организации учиться, руководить и общаться. Когда Гарт Джордан пришел в HFMA в мае 2016 года на должность директора по стратегии, 4 , организация прогибалась под тяжестью огромного количества продуктов, а ее члены чувствовали себя обделенными, что было естественным, но негативным результатом распространения продуктов. После этого Джордан провела тщательное и всеохватывающее исследование, в ходе которого сотрудникам и директорам совета управляющих потребовалось провести тень или интервью с членами организации. К августу 2017 года Джордан собрал достаточно качественных данных о членах ассоциации, чтобы составить ключевое представление о том, какая ценность действительно нужна членам HFMA от ассоциации. Эти четыре ключевые идеи легли в основу всей дальнейшей работы:
1. Обеспечьте легкий и открытый доступ к необходимой информации.
2. Сотрудничать, преодолевая границы, чтобы влиять на изменения вокруг себя.
3. Ориентироваться в темпе и сложности происходящих вокруг изменений и быть "самым умным человеком в комнате" в том, что касается влияния изменений на их бизнес.
4. Развивать свой персонал.
Опираясь на эти знания, Джордан понял, что бизнес-модель, основанная на продуктовой линейке, не приносит членам организации той пользы, которая им нужна. Поэтому он начал набрасывать концепции дизайна, чтобы рекомендовать перестройку всей организации с учетом интересов членов. Вскоре после этого он провел совещание с советом директоров, чтобы убедиться, что совет поддерживает его идею создания совершенно новой бизнес-модели, и заручиться поддержкой и пониманием, прежде чем приступать к работе.
В апреле 2017 года он вернулся на сайт с прототипом бизнес-модели, преобразованной в форму веб-сайта и примерно начерченной с помощью приложения Wix.com "бесплатный веб-сайт". Его основной тезис заключался в том, что члены организации хотят получить доступ и играть в песочнице зон обучения, лидерства и взаимодействия за одну цену, и программы, которые HFMA будет предлагать, должны соответствовать этим целям, а не внутренней структуре различных продуктов и услуг.
Хотя первоначальная модель несколько отличалась от той, которую команда в итоге запустила в июне 2019 года, этого оказалось достаточно, чтобы получить поддержку совета директоров, который не ограничился прототипом, а вложил ресурсы, позволившие команде провести еще больше дизайнерского мышления, а также стандартных исследований. В итоге они осуществили цифровую трансформацию всего бизнеса. Благодаря этому члены HFMA получили открытый, всеохватывающий персонализированный доступ к своему опыту - включая все публикации, онлайн-обучение, сертификации и сообщества. Прямо как в Netflix! Есть даже новое, сильное онлайн-сообщество.