Многие подписчики жалуются, что слышали слишком много предложений подписаться на очередную новинку, хотя они даже не уверены в ее ценности. Они думают: "Я не хочу подписываться на программное обеспечение - дешевле просто приобрести его в собственность, а новые функции мне не нужны" или "Я не могу читать выпуски так быстро, как они приходят. Они накапливаются и заставляют меня чувствовать себя виноватым". Или даже "Сколько галстуков в месяц нужно одному папе?". Усталость от подписки - это растущий недуг, который отчасти вызван слишком большим выбором, запутанными ценами и даже манипуляциями со стороны подписчиков.
Как организации управлять объемом и периодичностью своих предложений таким образом, чтобы они были ценными, но не перегруженными? Вы хотите, чтобы подписка стала для ваших участников привычкой, которую они не будут пересматривать, и чтобы они доверяли вам настолько, чтобы оставаться с вами в течение длительного времени. Давайте рассмотрим различные факторы, способствующие усталости от подписки (и отторжению), а также то, как вы можете избежать усугубления этой проблемы.
Усталость от подписки - это растущий недуг, вызванный, в частности, слишком большим выбором, запутанными ценами, и даже манипуляциями со стороны компаний, предоставляющих подписку.
Слишком много подписок!
Теоретически любая организация может стать организацией подписки. Именно это мы и обсуждали в этой книге. Просто сделайте шаг назад и подумайте о вечной цели, которая побуждает ваших членов совершать покупки. Затем проведите мозговой штурм постоянных преимуществ, которые вы могли бы добавить, и бремени, которое вы могли бы устранить, перекомпоновав преимущества таким образом, чтобы лучше создать вечную сделку. Таким образом, многие организации перешли от моделей владения к моделям доступа и от транзакционных моделей к реляционным. Миллениалы владеют меньше, чем их родители, подписываясь на все - от транспорта до развлечений, профессионального оборудования и даже еды. И потребителям, и компаниям нравится свобода, гибкость и безопасность таких отношений. Но их количество выходит из-под контроля. Людям трудно уследить за всеми подписками.
По данным 13-го исследования цифровых медиа, проведенного компанией Deloitte, средний подписчик потокового видео имеет три подписки на видео. 4 "Учитывая, что в США существует более 300 вариантов потокового видео, а также множество подписок и платежей, которые необходимо отслеживать и обосновывать, потребители могут вступить в период "усталости от подписок", - говорит Кевин Уэсткотт, вице-председатель, руководитель направления телекоммуникаций, медиа и развлечений в США компании Deloitte LLP. Отслеживание и управление подписками может начать казаться работой на полную ставку, а не простым способом решить проблему навсегда".
В октябре 2018 года банковский гигант Wells Fargo запустил приложение Control Tower, позволяющее клиентам отменять подписки непосредственно через банк, не утруждая себя отменой подписок в организациях. 5 Такие новички, как Truebill и Trim, также разрабатывают приложения для защиты потребителей от слишком большого количества подписок.
Миллениалы владеют меньшим количеством средств, чем их родители, но при этом подписываются на все - от транспорта до развлечений, профессионального оборудования и даже еды.
Томас Смит, основатель и генеральный директор компании Trim, сравнивает отношения между подписчиком и организацией подписки с ситуацией Давида и Голиафа: "Как потребитель, вы имеете дело со всем этим капиталистическим обществом, которое постоянно совершенствуется в нажимании на ваши кнопки, чтобы вытащить больше денег из ваших карманов. Это проигрышная битва". 6
Он создал приложение Trim, которое определяет, где потребители могут тратить слишком много, а затем ведет переговоры от их имени. Смит говорит: "Люди говорят: "Слушайте, это уже не тот случай, когда я могу сделать это сам. Мне нужна третья сторона, машина оптимизации, другой бизнес с соответствующим уровнем сложности, который посмотрит на мою ситуацию, увидит, где меня используют в своих интересах, и решит эту проблему".