Потребители обращаются к этим услугам, чтобы защитить себя от компаний, которые развивают свой бизнес за счет инертности потребителей. Неудивительно, что доверие потребителей к этим компаниям и их приверженность им снижаются. Отсутствие доверительных отношений очень плохо сказывается на мире подписок. По мнению Роберта Скроба, автора книги Retention Point, подписные компании первыми уходят в период экономического спада или финансовых неудач. 7 В результате финансового кризиса 2008 года более 40 процентов подписных компаний, которые Скроб отслеживал в 2007 году, исчезли к 2009 году.
Чтобы избежать усталости от подписки, подумайте о том, чтобы объединить несколько преимуществ в рамках одной подписки. Кабельные компании давно так делают и продолжают делать, даже в эпоху "обрезанных проводов". Новое музыкальное предложение Apple по подписке было объединено с Verizon. 8 Это может быть хорошо как для Verizon, которая получает дополнительную долю дохода и еще одну точку связи с клиентами, так и для Apple, которая меняет поведение в своем музыкальном приложении, одновременно расширяя свое присутствие, чтобы помочь ей конкурировать с лидером индустрии Spotify (у которого есть собственная сделка по объединению с видеопотоковым сервисом Hulu).
Слишком много вариантов и труднопонимаемые цены
Биллинг подписки - сложная задача. Компаниям необходимо регулярно выставлять счета, управлять автоматическими платежами и решать проблемы, возникающие, когда кредитная карта или банковский счет больше не работают. Изменения цен могут быть сложными для организации, а наличие нескольких уровней ценообразования может сделать все очень запутанным. В декабре 2019 года IDC опубликовала оценку 13 платформ управления подпиской, каждая из которых предоставляет множество способов объединения и ценообразования функций и преимуществ подписки. Можно создать практически неограниченное количество вариантов ценообразования. У вас может быть несколько уровней, микротранзакции и фиксированные цены, а также различные тарифы по размеру или отрасли.
Некоторые компании, работающие по принципу "программное обеспечение как услуга" (SaaS), буквально устанавливают разные цены для каждого клиента. Почему? Потому что клиент попросил, и биллинговая система это позволяет. Приятно дать клиенту именно то, что он просит, даже если это создает ненужные сложности для SaaS-организации или в конечном итоге не дает клиентам того, что им действительно нужно.
Позволить своим клиентам диктовать конкретные функции и структуры, которые им нужны, - это все равно что пациенты самостоятельно ставят себе диагноз и определяют рецепт. Диагностика и назначение - это ваша работа. Клиенты - эксперты по своим болевым точкам, но не обязательно по тому, как решить их проблемы. Часть ценности, которую вы предоставляете, заключается в упаковке и комбинировании преимуществ.
Компании со слишком большим количеством функций и непонятными алгоритмами выставления счетов могут перегрузить подписчиков. Заманчиво предложить низкую вступительную цену, которая со временем будет повышена на , но любое изменение цен дает клиентам повод перейти от членства к потребительскому мышлению и пересмотреть первоначальную покупку. Чтобы не перегружать подписчиков вариантами, постарайтесь максимально упростить ценообразование. Вы можете тестировать тарифные планы и условия. Также вполне нормально и даже полезно вознаграждать лучших клиентов за их лояльность более выгодными ценами или льготами. Такой подход противоположен тому, что делает большинство организаций с низкими начальными ценами, но хорошо согласуется с менталитетом членства. Эксперименты и различные варианты могут сработать, если вы прозрачны с клиентами. Помните, что ценообразование должно быть простым и понятным для клиента - об этом читайте в главе 12 "Создание и тонкая настройка стратегии ценообразования". Чем больше вы будете возиться с ценообразованием и корректировать его на ходу, тем меньше клиенты будут вам доверять.
Проблемы с отменой бронирования
У комика Райана Гамильтона есть целый скетч о том, как трудно отменить абонемент в спортзал. 9 Гамильтон шутит, что единственное, что вам нужно сделать, чтобы отменить абонемент, это сказать "Я хочу отменить", но на самом деле часто приходится отменять абонемент лично, или в определенную дату, или с помощью официального письма. Это все тактика, чтобы отсрочить отмену или совсем от нее отказаться. Его раздражает то, что может быть до боли очевидно, что клиент не получает той ценности, за которую заплатил, но все равно трудно отказаться от подписки. "Как видите, я потратил 2600 долларов за четыре тренировки. Теперь, с моей точки зрения, основания для отказа от подписки довольно веские".