Costco - еще один пример премиальной лояльности, которая появилась еще до Amazon Prime и имеет более строгую модель. За редким исключением, чтобы совершать покупки в Costco, необходимо членство. Члены клуба платят ежегодный взнос в размере около 60 долларов и получают доступ к предложениям в магазине. Некоторые даже тратят больше, чтобы стать исполнительным членом и получать 2 % обратно на все покупки в Costco, что способствует огромной лояльности. Компания Costco фокусируется на обеспечении высокой ценности каждого продаваемого продукта, утверждая, что не получает прибыли от продажи товаров. Она зарабатывает на членских взносах, оставаясь нейтральной в отношении товаров в магазинах. Обещания компании понятны - удивительные предложения по целому ряду товаров, от отпусков до компьютеров, от кетчупа до майки и подгузников. Частично это обещание касается стоимости, а частично - открытий: никогда не знаешь, что найдешь.
Компания Sephora пользуется большим уважением благодаря своей многосторонней стратегии привлечения клиентов. Недавно Sephora представила подписную коробку, специально ориентированную на клиентов, которые любят экспериментировать с новейшими продуктами. За 10 долларов в месяц подписчики Sephora Play получают коробку с пробниками, доступ к советам и видеороликам о красоте, а также элегантные очки Insider Beauty.
Sephora - отличный пример того, как можно отказаться от менталитета "один размер подходит всем" и персонализировать преимущества для разных типов клиентов.
Другие организации используют платное членство для углубления отношений с клиентами, которым важны не только скидки:
- Компания REI, специализирующаяся на продаже одежды и товаров для активного отдыха, берет всего 20 долларов за пожизненное членство, которое не ограничивается скидками, а включает в себя занятия и ощущение инсайдерства.
- Restoration Hardware отказалась от купонов в рамках своей программы членства, которая стоит 100 долларов в год и предлагает 25-процентную экономию на товарах по полной цене, а также услуги дизайнера и консьержа.
- Вариант членства от Six Flags предоставляет больше преимуществ гостям парков развлечений, которые думают о том, чтобы выйти за рамки текущего сезона - более низкие цены и большая гибкость после первого года.
Преимущества, опыт и эмоциональная связь с каждым из этих брендов различны, но цель одна - построить более прочные связи и повысить пожизненную стоимость клиента, сосредоточившись на клиентах, которые, скорее всего, получат наибольшую выгоду от постоянных отношений и будут готовы платить за них.
Том Капорасо, генеральный директор компании Clarus Commerce, специализирующейся на программах лояльности премиум-класса, говорит, что компании удерживаются от перехода в новый мир из-за страха перед неизвестностью и сложностью ценообразования по подписке. 4 Он отмечает, что многие компании "придерживаются стратегии скидок и промоакций в течение многих лет и наблюдают разный уровень успеха".
Это не означает, что компании должны полностью отказаться от бесплатной и премиальной программ. Традиционная бесплатная программа лояльности все еще может стимулировать подписку и в конечном итоге привлечь клиентов в экосистему. Однако когда бренды включают в программу индивидуальные льготы и эксклюзивные преимущества, которые предоставляет премиальная программа, клиенты действительно чувствуют себя особенными и ценными. Это создает более глубокую, более значимую связь с брендом и со временем укрепляет доверие потребителей.
Начните с пилотного проекта, прежде чем приступать к работе. Потребители быстро и четко расскажут вам, что им нравится, а что нет. Организации, рассматривающие такой подход или переходящие к ценообразованию по подписке, должны смириться с неудачей. Капорасо проводит тесты постоянно, каждый день, и быстро замечает, что не все тесты оказываются выигрышными. Но, предупреждает он, мир программ лояльности быстро меняется, и "если вы не будете возиться и терпеть небольшие неудачи, вы гарантированно проиграете". 5
Когда бренды включают индивидуальные льготы и эксклюзивные преимущества... клиенты действительно чувствуют себя особенными и ценными.
Тенденция 4: Медленный и болезненный переход здравоохранения на обслуживание, ориентированное на пациента
Система здравоохранения США не стимулирована к оказанию помощи, ориентированной на пациента.
В этом есть своя ирония. Какое обещание вечности более значимо, чем обещание здоровья? Когда любой потребитель может быть более уязвим и чувствителен к своему опыту? Тем не менее, большая часть здравоохранения ориентирована на транзакционные услуги, ориентированные на продукт, без согласования услуг с целями пациента или члена медицинского плана.