Технология
Технологии - это ключ к тому, чтобы сделка с клиентом состоялась навсегда. И она требует инвестиций. На этапе тестирования можно использовать обходные пути, например, поручить человеку вручную регистрировать новых участников или вести электронную переписку вне системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), но для масштабирования вам потребуется часто и гибко общаться с клиентами, выставлять им счета, оказывать поддержку и доставку. Масштабирование невозможно при использовании ручных процессов. Вы должны адаптироваться к изменениям за несколько часов или дней, а не месяцев или лет. Каждый сотрудник организации должен быть если не технически подкованным, то хотя бы технически грамотным.
Оценка технологий
- Поддержит ли ваша технология вечную транзакцию?
- Как быстро вы сможете изменить систему доставки товара или провести тест на новом сегменте?
- Насколько гибкой является ваша биллинговая система ? Оптимизирована ли она для ценообразования на членство, пробных предложений и легкого маневрирования между ценовыми уровнями?
- Привлекают ли ваши коммуникационные системы клиентов на всем пути их следования?
- Могут ли участники общаться друг с другом? Сообщество может стать ключевым компонентом успешной сделки навсегда.
- Можете ли вы проследить связь между поведением и CLV?
Культура
Каждая организация претендует на то, чтобы быть клиентоориентированной. Но организационная структура часто раскрывает истинную стратегию. Вы можете найти подсказки в руководстве, даже в оформлении офиса (что на стене? Оборудование IPO? Старые продукты? Фотографии и письма клиентов?) Ключевые показатели компании также дают представление об основополагающей стратегии. Одни организации сплачиваются вокруг квартальной прибыли, новых клиентов и выпуска крупных продуктов. Другие фокусируются на вехах "с момента создания", CLV и чистых оценках промоутеров.
Культурная оценка
- Как ваши сотрудники отзываются о клиентах? Сопереживают ли они? Знают ли они лично кого-нибудь из ваших лучших клиентов?
- Как давно ваша команда руководителей не была на передовой?
- На чем основана ваша философия бизнеса? Вы ориентированы на участников? Ориентированы на продукт? Ориентированы на финансы?
- Где находится власть? (Подсказка: если она сосредоточена в продукте/продаже/финансах, у вас проблемы).
Самостоятельная диагностика
По каждой из категорий в таблице поставьте себе оценку от 1 до 3. Чем больше троек вы отметите, тем сильнее приверженность вашей организации вечному обещанию. Двойки означают, что у вас есть необходимая инфраструктура, но, возможно, отсутствует культура, поддерживающая эту трансформацию. Если у вас в основном единицы, вам будет трудно успешно запустить новую модель, и, возможно, вам стоит поработать над созданием внутреннего согласия, прежде чем погружаться в работу.
ТАБЛИЦА 2.1 Самодиагностика трансакций форевер
Если у вас низкие результаты по всем параметрам, это не страшно. Это также хорошо, если вы только начинаете. Но важно оценить объем предстоящей работы и выделить ресурсы для достижения успеха.
Оценив свое состояние, вы можете погрузиться в работу. Остальная часть этой книги посвящена тому, как помочь вам построить и поддерживать бизнес, построенный на вечных сделках.
Что делать дальше
- Оцените, на каком этапе модели зрелости вы находитесь, используя предыдущую таблицу.
- Используйте последующие главы, чтобы заполнить пробелы, как описано ниже:
ТАБЛИЦА 2.2 Предписания операций на вечность
* Подробнее об использовании силы суперпользователей читайте в главе 6 книги "Экономика членства", "Включение членов для успеха и суперпользователей".
* Более подробную информацию о различиях между бизнесом, ориентированным на продукт, и бизнесом, ориентированным на отношения, вы найдете в главе 4 книги "Экономика членства", "Создайте правильную организацию".
3.
Вечность начинается с плана
Определение и принятие на себя обязательств по вечному обещанию - это серьезная задача. Вам нужно сделать бизнес-обоснование, чтобы оправдать эти усилия. Ценообразование по подписке - потенциально мощная тактика, но сама по себе она не является бизнес-моделью. Важны причины и способы внедрения. Бизнес-обоснование имеет решающее значение, поскольку заставляет организации сформулировать цели, определить показатели успеха и подготовиться к операционным последствиям, прежде чем приступить к планированию модели подписки.