Что делать, если вы создаете двусторонний рынок или у вас несколько клиентов в бизнесе? Проведите анализ для обеих сторон рынка, и со временем вы обнаружите, что одна сторона более важна, чем другая. Например, в то время как гости (сторона спроса) имеют решающее значение для работы Airbnb, на ранних этапах ключевым фактором роста компании были хозяева (сторона предложения).
Цель:
В этом разделе мы рассмотрим следующие вопросы:
Покупательская единица.
Персона пользователя
Жизненный цикл пользователя/Путешествие пользователя
Теперь, когда вы выбрали свой рынок-плацдарм, пришло время описать целевого конечного пользователя на этом рынке. В результате этого раздела вы получите четкое представление о реальных людях, на которых вы ориентируетесь.
Ваш клиент состоит из конечного пользователя и лица, принимающего решения. Иногда (как правило, в B2C) это один и тот же человек, в других случаях это могут быть разные люди (как правило, в B2B).
Конечный пользователь: Человек, который фактически использует ваш продукт.
Группа принятия решений: Это группа людей, которые принимают решение о покупке вашего продукта.
Чемпион: Это ваш главный союзник в группе. Это человек, который поддерживает вас. Обычно они являются конечными пользователями.
Первичный экономический покупатель: Это человек, обладающий экономической властью для приобретения вашего продукта. Это может быть ваш конечный пользователь, его менеджер или родитель.
Влиятельные лица, вето и другие: Это другие люди, которые могут повлиять на главного экономического покупателя.
Хотя все вышеперечисленные роли играют важную роль в принятии решения о покупке, конечный пользователь должен быть вашим главным интересом. Именно они больше всего выиграют от вашего продукта, именно они будут искать ваш продукт, именно они будут отстаивать ваш продукт.
Чтобы получить более четкое представление о том, кто именно является конечным пользователем, мы используем персону. Персона - это описание человека, который лучше всего представляет вашего основного клиента на рынке Beachhead. Чтобы создать хорошую Персону, она должна быть осязаемой и определенной: вы описываете человека, который лучше всего представляет вашего клиента во всех его/ее живых деталях. Цель состоит в том, чтобы вы и ваша команда начали сопереживать этой Персоне, поскольку она будет направлять ваши усилия по маркетингу и продажам. При этом не стоит сосредотачиваться на том, чтобы сделать ее идеальной с первого раза, сделайте лучшие ставки, и вы сможете повторно оценить ее в дальнейшем.
Заполните приведенную ниже таблицу фактов, чтобы завершить работу над своей персоной. Затем выберите картинку и имя, чтобы сделать персону осязаемой. Хорошей практикой будет распечатать и вывесить вашу персону в офисе, чтобы все помнили о клиенте.
Чтобы собрать информацию для этого информационного бюллетеня, вам необходимо поговорить с реальными или потенциальными пользователями. Если у вас уже есть клиенты/пользователи, выберите тех, кто лучше всего представляет вашу общую группу потребителей. Если у вас нет клиентов/пользователей, убедитесь, что вы разговариваете с людьми, которые действительно будут покупать/использовать ваш продукт, а не только с теми, кто проявляет словесный интерес.
Хотя некоторым компаниям, например двусторонним торговым площадкам, нужны две Персоны (по одной для клиента с каждой стороны торговой площадки), большинству стартапов рекомендуется начинать только с одной Персоны. Это связано с тем, что вам как стартапу больше всего нужен фокус. Персона будет направлять все ваши продажи, маркетинг и усилия по созданию продукта, и вы хотите, чтобы вся ваша команда стремилась к одной цели.
Теперь, когда вы определили свою Персону, пришло время описать полный жизненный цикл вашего продукта. Это пошаговый рассказ о том, как ваша Персона находит ваш продукт, покупает его, использует, покупает еще больше и распространяет информацию. Полный жизненный цикл очень важен для понимания ваших пользователей/клиентов и правильного удовлетворения их потребностей.
Полный жизненный цикл, как и ваша персона, должен быть основан на первичных исследованиях. Вы должны поговорить либо с существующими клиентами/пользователями, либо с потенциальными клиентами/пользователями. Важно не делать это на основе собственного воображения, потому что предприниматели всегда "перекладывают карты в свою пользу", например, переоценивая, насколько клиент/пользователь заинтересован в их продукте. Обычно полные жизненные циклы оформляются в виде блок-схем.