С развитием рыночного общества к организации мероприятий подключился коммерческий сектор. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, мероприятия с целью получения прибыли. Бывает, что мероприятия становятся ключевым элементом продвижения продукции.
Деятельность по организации и управлению мероприятий в международном бизнес-сообществе, как уже говорилось, принято называть event management (англ.). Несмотря на то что организация мероприятий как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времен, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно – примерно 15 лет назад, а до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу-бизнеса; часть функций по организации мероприятий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации… Это тормозило развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области организации мероприятий появились профессиональные ассоциации, существуют специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.
Хочу отметить, что к становлению event-менеджмента как индустрии и профессии значительные усилия приложил д-р Джо Голдблатт, автор книги Special Event – вероятно, самой культовой книги в области организации мероприятий, выдержавшей уже четыре издания. Г-н Голдблатт также является одним из основателей Международной ассоциации профессиональных организаторов мероприятий – ISES.
Организация мероприятий сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах это серьезная индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде налогов. С ее помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-де-Жанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значительной статьей дохода для местных бюджетов. Проведение конференций и выставок помогает появлению деловых контактов и этим подстегивает экономическое развитие.
Так что же такое мероприятие?
Есть два определения этого термина. Первое принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развлечений Уолта Диснея:
Мероприятия – это то, что отличается от обычной жизни.
Д-р Джо Голдблатт, один из event-гуру, определил мероприятия (special events) так:
Мероприятие – уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей.
Позвольте мне добавить свое определение:
Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей.
Зачем люди участвуют в мероприятиях?
Участие в мероприятии может быть обусловлено разными мотивами: например, желанием развлечься или удовлетворить деловые амбиции, решить какие-то проблемы.
Собирая людей в одно время в одном месте, т. е. проводя мероприятия, организаторы оказываются в уникальной ситуации – они получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией, аудиторией мероприятия. И эту ситуацию нужно использовать грамотно.
Однако нужно помнить, что люди могут удовлетворить свои потребности и альтернативным способом – более дешевым, более интересным, более эффективным, требующим меньше времени и т. п. Подумайте, какая альтернатива вашему мероприятию может быть найдена потенциальными участниками. Стремитесь, где возможно, сделать свое мероприятие привлекательнее этих альтернатив.
Вот примеры потребностей, которые может удовлетворить то или иное мероприятие, и способы их альтернативного удовлетворения.
Теперь давайте рассмотрим, какими бывают мероприятия и что от них получают участники и организаторы.
Классификация мероприятий
Всего в книге будет предложено несколько видов классификаций, которые должны будут помочь вам выбрать оптимальный способ проведения мероприятия. Но мы пока остановимся на одной: по типу.
Продолжение таблицы.
В таблице указаны только некоторые типы мероприятий. Этот список можно продолжить, дополнив его политическими, общественными, религиозными и другими.
Аудитория
Решая, какое мероприятие вы собираетесь провести, определите потенциальную аудиторию. Она может быть:
– внутренняя;
– внешняя;
– комбинированная.
Внутренняя аудитория – это коллеги, те, кто работает с вами в одной компании, это аудитория, где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история. Для них мы делаем корпоративные праздники, юбилеи и торжества. Заметим, что корпоративные мероприятия – прекрасная возможность для мотивации собственных сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, ее цели и достижения.
Внешняя аудитория – это дилеры, партнеры, Клиенты компании, потенциальные Клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит познакомиться. Для них мы делаем конференции, семинары, презентации, пресс-конференции.
Очень часто возникает соблазн убить двух зайцев и скомбинировать аудиторию: провести мероприятие и для внутренней, и для внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена.
Часто возникает вопрос, приглашать ли на корпоративные праздники Клиентов. Если это мероприятие готовилось для работников, Клиентов лучше не приглашать. Конечно, могут быть исключения, но это должны быть такие исключения, которые лишь подчеркивают правило. И наоборот, если это Клиентское мероприятие, работники компании-заказчика не должны там веселиться. На такое мероприятие можно пригласить людей из отдела продаж (если это презентация), техническую службу (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придет на мероприятие, чувствуя свою ответственность, придет именно как на работу.
Во время презентации, нацеленной на продажи, постарайтесь, чтобы на 5-10 гостей приходился минимум один ваш продажник.
Если все же смешать сослуживцев и Клиентов, то обе аудитории будут не удовлетворены: каждая будет ощущать, что это мероприятие не для нее.
Но на то, какое именно мероприятие вы станете проводить, влияет не только аудитория – подход может сильно отличаться в зависимости от ваших целей.
Клиент не должен быть удовлетворен… Он должен быть счастлив!
Цели и задачи мероприятия
Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи.
Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются.
Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Например, целью может быть:
– сформировать пул лояльных партнеров;
– улучшить навыки презентаций у команды продаж;
– заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве.
Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий. Например, задачей может быть: