Как создаются такие великолепные вещи? Вы думаете о том, что означает конкретный бренд и что представляет собой рекламируемый продукт, а затем рассказываете об этом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Счастливые коровы. Отличное мороженое
Запуск мороженого «Ben & Jerry» (сейчас эта марка принадлежит «Walls», подразделению «Uniliver»). Проведенная компанией PR-акция была поистине великолепна. Все знали, кому принадлежит эта торговая марка, и были в курсе создания различных вкусов благодаря образам на упаковке – двум длиннобородым бунтарям с мировоззрением хиппи и любовью к органической пище. Дизайн продукта был веселым, оригинальным и располагающим. Его философия была емко выражена размещенным в лондонском метро рекламным слоганом «Официально заявляем: наша миссия – делать хорошее мороженое». Что тут еще скажешь? Посмеиваться над «официальными заявлениями» невыразимо приятно. Компания до сих пор получает искреннее удовольствие от своего бренда, выражая на своем сайте приверженность «миру, любви и мороженому» и самоотверженно борясь за «счастье для всех молочных коров, а вовсе не планеты Земля». Вперед!
Я люблю логотипы, вызывающие улыбку
Есть два замечательных логотипа, поднимающих мне настроение всякий раз, когда я их вижу. Яблоко – шестицветное, полосатое надкушенное компьютерное яблоко (Эдемский сад XX и XXI веков) – выглядит таким совершенным и забавным.[6] И логотип «Google», тоже разноцветный, но, кроме того, еще и трехмерный, не теряющий современности благодаря рисункам Денниса Хвана. Эти рисунки, иначе называемые дудлами,[7] представляют собой его творческую работу с логотипом, который в особые дни и праздники выглядит несколько иначе, благодаря чему у вас создается впечатление постоянного обновления бренда. Оба логотипа служат выражением великолепных, уверенных в себе, живых брендов – ни намека на леденящее прикосновение корпоративной бюрократии.
Так вы слишком заняты, чтобы попробовать добиться великолепных успехов в маркетинге?
Сегодня многие люди, по-видимому, чувствуют себя слишком загруженными, чтобы просто попытаться добиться успеха. Когда скорость работы важнее ее качества, перед нами встают некоторые трудности. Несмотря на технологический прогресс, у нас меньше свободного времени, чем когда-либо. Руководители работают по графику 24/7/365[8] – «BlackBerry»,[9] «iPhone», пейджеры. Теперь вы можете делать звонки даже на борту самолета. (Ура! Больше нет возможности скрыться от рабочих авралов за расслабляющим бокалом кларета и хорошим романом. А в будущем планируется введение видеосвязи в самолетах – только представьте шестичасовую видеоконференцию в полете до Нью-Йорка – потрясающе? Нет, я так не думаю.)
Если мы хотим добиться успеха в маркетинге, необходимо найти время на креативность. И дело тут не только в умениях, но и в мысленном настрое. Нам нужно разработать способы максимизации стимулов для достижения креативного совершенства.
Эта книга представляет собой манифест великолепию – великолепию, происходящему из некоего интуитивного скачка, который совершается всеми блестящими маркетологами в попытках воздействовать на свою целевую аудиторию. Великолепный маркетинг заключается именно в этом волшебстве, этих идеях и кампаниях, которые и служат залогом истинного успеха.
Научитесь этому, и вы испытаете небывалое удовлетворение и радость.
1
Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии
Глава 1. Введение в великолепный маркетинг
Для чего написана эта книга
Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих должностях в отделах маркетинга трех крупных компаний. Играя ведущие роли в трех основных рекламных агентствах и, в недавнее время, оказывая консультационную помощь как большим, так и малым фирмам, я усвоил несколько уроков о том, как добиться успеха. Я хотел бы поделиться ими, чтобы помочь вам увидеть, почему маркетинг столь значим и в чем заключается его значимость.
6
Изначально логотип «Apple» был выполнен в виде шестицветного яблока. Однако для новой линейки компьютеров он был несколько модифицирован, чтобы не диссонировать с общей концепцией нового дизайна.
8