Райан Холидей
Верьте мне – я лгу!
Об авторе
Райан Холидей – разработчик медиастратегий для таких клиентов, как Дов Чарни и Такер Макс. Бросив колледж в 19 лет, он устроился практикантом в команду Роберта Грина, автора мирового бестселлера «48 законов власти». Позже Райан стал независимым консультантом, работая с топовыми авторами и мультиплатиновыми музыкантами. В 21 год его назначили директором по маркетингу «American Apparel», одного из самых известных производителей хлопковой одежды, где Холидей прославился своими выдающимися рекламными кампаниями. Его стратегии часто приводятся в пример в качестве успешной работы в Twitter, YouTube и Google. Райан регулярно делится опытом в AdAge, «The New York Times», Gawker и «Fast Company». В настоящее время живет в Новом Орлеане со своим непослушным щенком Ханно.
Вступление
Будучи человеком интеллигентным, вы скажете, что я работаю в сфере маркетинга и информационного обеспечения, или онлайн-стратегии и рекламы. Но все это – лишь вежливый флер, скрывающий грубую правду. Откровенно говоря, я являюсь медийным манипулятором, то есть мне платят за обман. Моя работа – лгать средствам массовой информации, чтобы они могли лгать вам. Ради этого я вру, даю взятки, тайно сотрудничаю с авторами бестселлеров и многомиллионными брендами и злоупотребляю своим знанием Интернета.
Я направил в блоги миллионы долларов через рекламу. Я сообщал самые свежие новости блогерам вместо программы «Доброе утро, Америка», а когда это не удавалось, нанимал членов их семей. Я обрабатывал блогеров по всей стране, повышал их доходы, покупая трафик, писал для них истории, фабриковал искусные приманки, чтобы привлечь их внимание, и потчевал их дорогими блюдами и сенсациями. Думаю, я прислал модным блогерам достаточно подарочных сертификатов и футболок, чтобы одеть маленькую страну. Почему я делал все это? Потому что это был единственный способ добиться успеха. Я занимался этим, чтобы превратить их в источники информации, на которые я могу влиять и куда могу направить своих клиентов. Я использовал блоги для того, чтобы контролировать новости.
Именно поэтому в два часа утра я оказался на пустынном перекрестке в Лос-Анджелесе, одетый в черное. В руке я держал клейкую ленту и стикеры непристойного содержания, изготовленные в «Kinko» предыдущим вечером[1]. Что я там делал? Я собирался испортить рекламные щиты – те самые, которые я лично разработал и оплатил. Никто не ожидал, что я совершу нечто подобное, но это случилось. Моя подруга, которую я сделал своей сообщницей, ждала за рулем автомобиля. После окончания работы мы объехали вокруг квартала, и я сфотографировал дело своих рук из пассажирского окошка, как если бы заметил его с дороги. Поперек рекламных щитов теперь были протянуты двухфутовые стикеры, подразумевавшие, что создатель фильма – мой друг Такер Макс – заслуживал того, чтобы его член засунули в капкан с острыми металлическими зубьями… или что-то в этом роде. Приехав домой, я тут же отправил электронные письма в два крупных блога. Под фальшивым именем Эван Мейер я написал: «Я видел это вчера вечером по дороге домой, кажется на перекрестке Третьей авеню и Крисчен-Хейтс. Приятно знать, что в Лос-Анджелесе тоже ненавидят Такера Макса». К письму я приложил фотографии.
Один блог сразу отозвался: «Вы не шутите, верно?» – «Нет, – ответил я. – Верьте мне, я не лгу».
Изуродованные плакаты и информационное освещение моих фотографий были лишь небольшой частью провокационной кампании, которую я провел для кинофильма «I Hope They Serve Beer in Hell»[2]. Мой друг Такер попросил меня создать скандальную атмосферу вокруг фильма, основанного на сюжете его бестселлера, что я и сделал почти без усилий. Это лишь одна из многих кампаний, которые я провел за свою карьеру, и ее нельзя назвать необычной. Но она иллюстрирует ту часть медиастратегии, которая остается скрытой от вас: новости создаются и продвигаются маркетологами, и никто не делает ничего, чтобы остановить это.
Менее чем через две недели тысячи студентов протестовали против фильма в своих кампусах по всей стране. Рассерженные граждане уродовали наши плакаты. Сайт FoxNews.com вынес историю об «ответном ударе» на первую полосу; на шестой странице «New York Post» появилось первое из многочисленных упоминаний о Такере, а Чикагское транспортное управление запретило рекламу фильма и сняло ее со своих автобусов.
В довершение всего две редакторские колонки с обвинениями против фильма появились в «Washington Post» и «Chicago Tribune» в неделю его выхода на экраны. Скандал вокруг Такера оказался таким громким, что несколько лет спустя он был описан в популярном телевизионном шоу «Portlandia» на канале IFC.
1
«Kinko» – сеть розничных магазинов Federal Express, оказывающая услуги по сканированию, печати и переплетным работам. (Примеч. пер.)