Блоги создают для того, чтобы продавать их. Хотя они могут получать значительный доход от рекламы, реальные деньги приходят от продажи сайта более крупной компании (обычно – богатым лохам) за цену, которая складывается из трафика, умноженного на прибыль.
Сайт Weblogs Inc. был продан AOL за 25 миллионов долларов. Huffington Post был продан AOL за 315 миллионов долларов наличными, а его владелец Арианна Хаффингтон умышленно избежала возможности подождать и накопить силы для IPO. Блог TechCrunch тоже был продан AOL за 30 миллионов долларов. Компания Discovery приобрела блог TreeHugger за 10 миллионов долларов. Сайт Ars Technica достался издательству «Condй Nast»[19] более чем за 20 миллионов долларов. Блог Know Your Meme был приобретен Cheezburger Media за семизначную сумму. Канал FOX Sports Interactive купил сеть спортивных блогов Yardbarker. Я сам работал над таким приобретением, когда The Collective, талантливая управляющая компания, которую я консультировал, купила блог о фильмах ужасов Bloody Disgusting с целью его потенциальной продажи какому-нибудь более крупному игроку.
Блоги создаются и раскручиваются с задней мыслью о продаже и выводе средств. Именно для этого им нужны сенсации и модные блогеры – для популяризации своего названия, привлечения инвесторов и демонстрации быстрого роста трафика. Потребность в трафике за короткий период времени очень велика, а отчаяние, как известно медиаманипуляторам, является лучшим качеством потенциальной жертвы, на которое можно надеяться. Каждый блог имеет свою мини-схему Понци, для которой рост трафика более важен, чем солидные финансовые показатели, признание бренда важнее, чем доверие, а масштаб важнее делового чутья. Блоги раскручивают для того, кто захочет их купить, – один тупой покупатель оплачивает всех предыдущих – и миллионы долларов обмениваются на активы, которые, по сути дела, ничего не стоят.
В воровском притоне все сгодится
Меня совсем не удивляет, что этот мир изобилует теневыми сделками и конфликтами интересов. Мой любимый пример – это, разумеется, я сам. Я являюсь регулярным покупателем рекламы в Интернете и публицистом или пиар-агентом для клиентов, чьи интересы я представляю. Те самые сайты, которые с готовностью освещают мои рекламные кампании, тоже зависят от меня ради шестизначных и даже семизначных чеков, получаемых ежегодно. В один и тот же день автор блога может прислать мне письмо с информационным запросом о каком-нибудь слухе, а его издатель звонит мне по телефону и спрашивает, не хочу ли я увеличить покупку рекламы. Впоследствии я напишу о том, как трудно заставить блогеров исправлять даже вопиюще неточные сюжеты; конфликт интересов был одним из немногих эффективных интересов, которым я мог пользоваться для разрешения этой проблемы. Естественно, никто не возражал против того, что я делаю, поскольку они были слишком заняты набиванием собственных карманов.
Майкл Аррингтон, громогласный основатель и главный редактор TechCrunch, известен своими инвестициями в стартапы, которые потом освещались в его блогах. Хотя он больше не руководит TechCrunch, во время своей работы там он был партнером двух инвестиционных фондов, а теперь управляет собственным – CrunchFund. Иными словами, даже не являясь прямым инвестором, он имеет связи или долю в десятках компаний, находящихся на его попечении, поэтому инсайдерские знания помогают ему получать прибыль для фирмы.
Когда его критиковали за конфликт интересов, он ответил, что его конкуренты просто завидуют, поскольку он – я не шучу! – «гораздо лучше, чем они». Поэтому, когда Аррингтон раскрыл подробности тайного совещания бизнес-ангелов в Кремниевой долине в 2011 году (впоследствии это стало известно как «Ангелгейт»), трудно сказать, чьи интересы он обслуживал: собственные или своих читателей. Возможно, он был расстроен, потому что группа инвесторов отказалась пригласить его и (я снова не шучу) грубо обошлась с ним при его появлении. В конце концов он оставил TechCrunch после громкой ссоры с новым владельцем, корпорацией AOL, которая осмелилась задать вопрос о конфликте интересов.
Ник Дентон из Gawker тоже является щедрым инвестором в своей сфере интересов и часто вкладывает деньги в компании, основанные сотрудниками, которые ушли от него самостоятельно или были уволены. Он имеет долю в нескольких локальных сетях блогов, таких как Curbed, которые часто связаны с его крупными сайтами или освещаются ими. Перетасовав читателей между двумя сайтами, он может дважды взять деньги с рекламодателей. Дентон также вложил деньги в сайт Cityfile, который он смог накачать трафиком с других своих блогов перед его непосредственным приобретением и включением в состав Gawker.
19
Наст Конде Монтроз (1873–1942) – основатель ведущего американского издательского дома «Condй Nast Publications», известного такими журналами, как «Vanity Fair», «Vogue» и «The New Yorker». (Примеч. пер.)