Все эти вещи они накреативили ещё до отъезда Егора в отпуск, тут ничего нового. Его позвали на встречу не за этим.
# # #
Пашино агентство начинало свой digital точно так же, как многие другие рекламщики этого века. Промосайты, баннеры, контекст и немножко SEO. Потом появились блоги, группы в соцсетях, мобильные приложения, мессенджеры и прочий SMM. Другие делали то же самое. Как в сетях фастфуда, у всех была одинаковая курица. Агентству нужна была своя приправа, своя фишка.
На их первой встрече в офисе агентства, помимо Паши, присутствовали ещё трое: аккаунт-менеджер Вика, менеджер проекта Марина и предыдущий креативный директор Женя. Что означают эти должности, Егор ещё не знал, но по мере разговора сориентировался. Вика отвечала за связь с клиентом, и именно она рассказала, чего он хочет. Между собой они называли его Синоптиком. Сталелитейный магнат с идеей фикс: ему нужна правильная погода, чтобы видеть хорошие сны.
В классификации Егора это был первый «лысый орёл». Немолодой, но цепкий дядька технического склада ума, магнат любил простые и ясные модели мира. А потому, заметив какие-то корреляции собственных снов с дождями, этот железный миллионер решил и тут разложить всё по полочкам. Ещё до пашиного агентства кто-то из свиты магната посоветовал ему сделать сайт. Точнее, вся затея называлась «Центр онейрологии», но свита решила, что с сайтом будет как-то современнее.
Хозяину понравилось. Более того, он увлёкся идеями Web 2.0: зачем держать лишний штат умников, если можно изучать опыт пользователей – кому и что снится, при какой погоде, в каком климате. Свита спешно прикрутила к сайту форум. Потом группу «Вконтакте». Но ничего не взлетало. Тогда пришли в агентство.
Егору казалось, что косяки очевидны. Начинай хоть прямо с унылой морды сайта: у этого самопального исследовательского центра попадались интересные материалы, но всё пряталось где-то внутри. Вытащить бы их на главную в ротации, с нормальными картинками и заголовками… На этом месте Марина напомнила, что клиент сейчас заморочен именно на пользовательском контенте.
А пользователям-то нафига нужен ваш сайт, с усмешкой спросил Егор. Марина развела руками. Егор вздохнул… и начал пересказывать кусок своего диплома. Если вы хотите собрать на сайте какую-то аудиторию, нужно узнать её потребности, а затем удовлетворять их в меру своих возможностей. Из базовых – еда, секс, здоровье – вашему проекту ближе всего последнее. На эту потребность работают статьи центра онейрологии, но они навалены на сайте мёртвым грузом, а значит, надо оживлять.
Если же хочется, чтобы юзер и сам что-то делал на сайте, мотивируйте его активнее через другие потребности. Например, есть потребность в самопрезентации: красивая личная страница, фотоальбом, блог. Потребность в общении: форумы, чаты. Потребность в статусной игре, конкуренции: видеть своё имя на карте, на главной странице в топе, получать хотя бы виртуальные призы. Потребность в причастности к группе: приглашения, клубные карты и другие входные ритуалы, своя внутренняя символика. И так далее.
Соцсети оттянули на себя часть потребностей, но не всё. У них хорошо работает самопрезентация, это их основной бизнес – расщепить общество на отдельных людей, а потом каждого обрабатывать посредническими сервисами. Разделяй и впаривай. Зато с коллективной деятельностью в соцсетях – голяк. Максимум, что можно там замутить – тупой флешмоб, вирусную панику, марш одиночек. Поэтому надо делать то, чего соцсети делать не умеют. В вашем проекте, например, можно сделать вот что…
Рекламщики слушали его внимательно, но так, словно он с другой планеты. А когда Егор закончил, креативный директор Женя заявил, что он всегда об этом говорил – нужно нанять юзабилиста.
Егор считал эту консультацию разовой, и потому ответил со всем своим снобизмом. Юзабилити – это про ваше личное общение с унитазом, сказал он. А тут речь про общение людей друг с другом. В идеале – про совместные действия, которые, как известно, создают лучшие социальные связи.
Паша мысленно повторил эту фразу – и понял, что это фишка, которая покатит. Только «связи» заменить на «лояльность бренду». А само «сообщество действия» связать с концепцией «посланников бренда», например.
То ли успешное применение науки на практике, то ли конверт, выданный после встречи – трудно сказать, что подействовало больше, но Егору такая работа даже понравилась. Вдохновлённый, он начал следующую консультацию с социальных фракталов Данбара, но по лицам новых коллег понял, что это слишком тяжелая артиллерия. Остановился на принципе Парето: чтобы получить продуктивное сообщество действия определенного размера, нужно собрать базовое сообщество в пять раз больше. Расширить аудиторию. В нашем случае – не зацикливаться только на тех, кто смотрит сны. Привлечь и аллергиков, и барочувствительных граждан, и прочих метеопатов. Им тоже помогла бы «народная карта» с оперативной инфой от живых датчиков. Где мигрень перед дождём мучает, где глаза слезятся от берёзовой пыльцы…