Мама и бабушка брезгливо относились к бритью. Если ноги и подмышки ещё сходили за безобидную, хоть и глупую моду, то интимные стрижки были темой скандалов, потому что были для них признаком «девушек лёгкого поведения». До сих пор смеюсь над «ты как врачу это объяснять будешь»: прошли какие-то 40 лет — и врачу гораздо сложнее объяснять нетронутые волосы.
Современные стандарты красоты требуют от женщин:
• выглядеть как можно моложе;
• выглядеть как можно стройнее;
• избавляться от волос на всём теле, кроме головы;
• носить неудобную одежду и обувь, которая чётко распознаётся как женская (узкие юбки, обувь на каблуках).
Мы живём здесь и сейчас — и лишь поэтому считаем красивыми худобу и удаление волос на ногах. Другой причины нет.
Как заработать миллиарды на женском стыде
Марсианин Эттил, герой рассказа Рэя Брэдбери «Бетономешалка», встречается с землянином по имени Рик Ван Пленк. Пленк, ушлый делец, рассказывает, что заработает на марсианах кучу денег. Продаст им духи, платья из Парижа, жвачки, средства для удаления волос, обувь… Эттил замечает: «Мы ходим босиком». В ответ Ван Пленк только смеётся: на Марсе живёт одна неотёсанная деревенщина? «Мы всех застыдим, перестанут шлёпать босиком, — говорит он. — А тогда и сапожный крем пригодится!»
С женщинами постоянно происходят такие истории. Требования к нашей внешности меняются даже под влиянием производителей товаров. Предприниматели воистину предприимчиво выдумывают проблемы на пустом месте. Они объявляют обычное состояние тела стыдным, а свои товары или услуги — чудесным спасением от бед. Такое случалось не раз и продолжает происходить до сих пор.
Listerine
В 1879 году американские врачи Лоуренс и Ламберт изобрели антисептик листерин. Вначале им пользовались только хирурги и продажи были небольшими. Поэтому рекламщики придумали неприятность под названием «запах изо рта». «Ты никогда не знаешь, пахнет ли у тебя изо рта. Другие слишком вежливы, чтобы открыть тебе правду. Поэтому подстрахуйся и купи листерин». Реклама нацеливалась прежде всего на женщин. «С твоим дыханием всё в порядке? Если нет — тебе не будут рады…» — сообщал один из плакатов. Другой выглядел так: приунывшая женщина сидит на стуле, а позади танцует мужчина со счастливой избранницей. И подпись: «Запах изо рта делает тебя непопулярной».
Это сработало? Да. Продажи выросли. Чудо-средство продаётся до сих пор — и по-прежнему давит на стыд. На современном рекламном плакате Listerine рот женщины замотан жёлтой лентой с надписью CRIME SCENE STAY AWAY (место преступления, держитесь подальше).
Odorono10
В 1909 году американский доктор Абрахам Д. Мерфи изобрёл Odorono — лосьон, который останавливал выделение пота. Считается, что Мерфи наносил его на ладони перед операциями в жаркие дни. Эдна Грейс, дочь Мерфи, решила продвинуть Odorono на широкий рынок. Безуспешно: люди считали, что останавливать потоотделение вредно. Тогда Эдна взяла кредит и наняла рекламщиков. Вначале они рассказывали, что Odorono создал врач, поэтому средство не может быть вредным. А позже использовали тот же трюк, что и рекламщики Listerine. Женщины, у вас огромная проблема. Никто не говорит о ней, потому что все слишком вежливы. Но из-за неё — все ваши неудачи. Заголовки из реклам гласили: «В изгибе женской руки. Честный разговор о теме, которую часто избегают», «Самый унизительный момент в моей жизни. Когда я поняла, почему непопулярна среди мужчин».
Это сработало? Да. Продажи выросли. С тех пор прошло больше сотни лет — но реклама дезодорантов и антиперспирантов по-прежнему стыдит нас. На плакате Rexona женщина держится за поручень в общественном транспорте, а мужчина рядом глазеет в её подмышку. Надпись сообщает: «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо».
Битва с волосами
Когда в моду вошли платья без рукавов, производители обнаружили в женских подмышках воистину золотую жилу. Американская реклама 1920-х годов обрушилась на женщин, упирая на то, что волосы в подмышках — это стыдно.
10
Название дезодоранта не раз менялось (с Odor-o-no на Odo-ro-no и Odorono). Для простоты я использую один вариант.