Ця технологія давала Трампові негайний відгук: підтвердження, що він на правильному шляху, та своєрідне фокус-тестування, яке допомагало відточити стиль і подвоїти ефективність особливо резонансних повідомлень. Відроджуючи старі інтернетівські теорії змови, Трамп атакував не лише політику Обами, а й піддавав сумніву саме право Барака перебувати на посаді. («Погляньмо ближче на це свідоцтво про народження».) Реакція в соцмережах зростала. Трамп і Twitter разом виводили політику на недосліджену територію.
Через соціальні мережі Трамп не лише вивчав стратегію онлайн-ігор, а й створював нові політичні правила. Усі ці зашкварні твіти не просто завойовували фанатів. Вони підтримували нескінченний цикл зневаги та наруги, що не лише утримував Трампа в центрі уваги, а й змушував хотіти ще.
Інженери, що розробляють соцмережі, умисно проектують платформи так, щоб викликати звикання. Коли користувач публікує якесь повідомлення, що привертає увагу інших, мозок викидає дрібні порції дофаміну і людина потрапляє в пастку лайків, ретвітів та поширень. Як і багато хто з нас, Дональд Трамп піймався на гачок соціальних мереж. Протягом наступних трьох років він особисто написав близько 15 тисяч твітів.
Через 2819 днів після першого твіту @realDonaldTrump опублікував повідомлення, адресоване новому світу. То був світ, у якому дев’ять із десяти американців мали акаунти в соціальних мережах (сам тільки Twitter вихвалявся 300 млн активних користувачів). То був світ, сформований онлайновою вірусністю та «альтернативними фактами». Світ, у якому акаунт, що колись завалював читачів повідомленнями про «омріяний домашній матрац Трампа», відтепер проголошував сотням мільйонів таке: «Для мене честь служити вам, великому американському народу, як ваш 45-й президент Сполучених Штатів!»
Хоча наша розповідь починається з цього, книжка не про президентство Трампа. Вона про те, як новий різновид зв’язку перетворився на новий різновид війни. Прагнення Трампа провести власний ребрендинг, а потім потрапити до Білого дому стало не просто маркетинговою чи політичною кампанією – то був також глобальний інформаційний конфлікт, розпалений за допомогою сотень мільйонів людей через десятки платформ соцмереж, жодної з яких не існувало ще не так давно. Новітнім виявилося не лише поле битви, але й зброя і тактика. Коли Трамп націлив свої перші цифрові шпильки на Розі О’Доннелл, то випробував ті самі інструменти впливу, якими згодом скористається, щоб перемогти у президентських перегонах – а невдовзі й переформатувати геополітику.
Трамп був не один. Паралельно з розгортанням його битви за увагу виборців тисячі інших людей починали в соцмережах власні протистояння. Учасники були різні: від політиків та знаменитостей до солдатів, злочинців і терористів. З конфліктів плоті й крові виникли конфлікти популярності та сприйняття. Коли ж ставки цих онлайнових протистоянь зросли, вони почали нагадувати війни й викликати аналогічні почуття. Незабаром вони таки стануть війною.
Війна набуває вірусності
Вторгнення запустили хештегом.
Улітку 2014 року бойовики самопроголошеної Ісламської Держави (також відомої як ІДІЛ, або арабською Даеш) увірвалися на північ Іраку, озброєні автоматами AK-47, гранатами і навіть мечами. Їхні запилюжені пікапи швидко просувалися пустелею. Далекі від того, щоб тримати свою операцію в секреті, ці бойовики, навпаки, потурбувалися, щоб про неї знали всі. У соціальних мережах організували спеціальну кампанію щодо висвітлення операції. Її підтримували віддані фанати, а підсилювала ціла армія Twitter-ботів. Вони постили селфі одягнених в усе чорне бойовиків і виставляли в Instagram зображення конвоїв, схожих на кадри зі «Скаженого Макса». Існував навіть додаток для смартфонів, завдяки якому фанати джихаду, які стежили за подіями з дому, могли контактувати в соцмережах заради солідарності й поширювати повідомлення загарбників іще далі. Щоб максимізувати шанси на те, що алгоритми Інтернету зроблять кампанію вірусною, повідомлення поширювали під промовистим хештегом: #AllEyesOnISIS (всі очі на ІДІЛ).