Пищевая промышленность
-1.3
Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
[43]
Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).
Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует в реальной экономической практике:
1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив "реального" производства);
2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив потребления);
3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив "виртуального" производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных
----------------
(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy in the interlinked economy. London,1990. P.177.
(2) Ibid. P. 175-176.
[44]
образов выглядят, как "революционный переворот", "новое слово" и тому подобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным поводом, то есть давать возможность создания рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми в сознании современных потребителей. Модельный ряд - это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая получать "справедливую цену" за серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВП развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г. соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.
Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит к виртуализации институтов рынка и предпринимательства. Исполнение ролей агентов рынка - конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролей предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием деятельности которых и основой благополучия должна быть инновация(1).
Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации) связана с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки; процедур контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и т.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более, что новые информационные/коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места (для подавляющего большинства работников) практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете. Организация труда в форме "рабочего времени" как распорядка присутствия в офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому она не исчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируется структурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность от "неэкономической", поддерживается практика калькуляции себестоимости на основе трудовой теории или теории факторов стоимости. С другой стороны, образ фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому "неэкономические", социальные и социально-психологические аспекты организации труда и функционирования предприятия - офисный дизайн, поддержание атрибутов образа работника и работающей организации, культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно
-----------------
(1) Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1992.
[45]
экономический смысл. Они становятся важными компонентами создания образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею товаров/услуг. Именно поэтому эти компоненты стали в последние годы полноценными отраслями экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж, PR-акции - весьма ходкий товар для корпоративных клиентов.
Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью. В качестве специфического товара он выбрасывается на фондовый рынок. Соотношение стоимости акций и доходов ведущих компаний в области создания hardwaresoftware в 1996 г. наглядно демонстрирует, что на рынке акций обращаются именно образы (табл. 3).
Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций
Компания
Соотношение стоимость акций / доход
Microsoft
38
Intel
17
Compaq
13
IBM
12
Составлено по: Business Week. 1996. December 30.
Активнее других рекламируемые Microsoft и Intel - это очевидные виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи software в 1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в том и дело, что на бирже теперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а имиджи. Рекордно высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими усилиями компаний. Успехи на рынке акций компаний, работающих в области компьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией на завышенных ожиданиях рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Но фондовая лихорадка - это общая тенденция современной экономики (табл. 4).
Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП
Страна \ Год
1985
1995
2000*
США
50
85
185
Великобритания
70
120
195
Германия
25
25
70
Япония
60
80
100
* данные на апрель.
Составлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June 2.
[46]
Спекуляции на бирже - торговля имиджем, которая превратилась в самодовлеющую отрасль гигантских, дотоле не виданных масштабов. Динамика индекса Dow Jones - средней невзвешенной цены акций пятисот крупнейших компаний США - демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операций не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1).