Виртуальное пространство стало частью обеих этих концепций. Оно частично заменяет физическое пространство (или является его точной копией) — технологии, такие, как коммуникационные системы, вместо кирпича и раствора. В то же самое время оно в огромной степени представляет собой пространство, созданное воображением или интеллектом, что требует значительных ментальных усилий. Те, кто трудится на конвейере, никоим образом не «воображают» свою работу от них требуется лишь выполнение рутинных задач, которые поручило им руководство. Сотрудники же виртуальной организации при выполнении возложенных на них задач должны «вообразить» компанию, в которой они работают, должны представлять себе сеть и знать, какая ее часть необходима для выполнения их задач. Чтобы достичь конкретных целей, необходимо рассмотреть организацию с точки зрения различных характеристик.
Как это работает на практике? Для примера возьмем одну из наиболее обычных виртуальных организаций — компанию, которая занимается розничной торговлей через Интернет. Менеджеры такой компании никогда не видят своих покупателей, они даже не представляют себе, как те выглядят. Конечно, они кое-что знают о своих клиентах, но, как правило, немного: адрес электронной почты говорит о владельце гораздо меньше, чем обычный почтовый индекс. Поэтому анализ географического положения здесь недоступен, кроме тех случаев, когда сотрудники фирмы запрашивают у клиентов их почтовые индексы и/или адреса. Анкета покупателя содержит поля для некоторой ключевой информации, но ее ввод требует некоторого времени. Менеджеры такой Интернет-компании не контактируют ежедневно с покупателями, как продавцы из магазинчика на углу или официанты из ресторана.
Это означает, что Интернет-менеджерам требуется гораздо больше воображения, чтобы представить себе своих клиентов. Конечно, существует некоторое различие между «представить» и «вообразить». Клиенты Интернет-менеджеров не мнимые (хотя, прочитав о снижении расходов Интернет-компаний, о чем шла речь в предыдущей главе, читатель может подумать иначе). Клиенты абсолютно реальны, однако личный контакт с ними не установлен, поэтому Интернет-менеджерам придется напрячь свое воображение» чтобы представить отсутствующих клиентов, их желания и потребности. По этой причине многие Интернет-компании стараются обойти эти проблемы и создают виртуальные сообщества потребителей или применяют другие уловки для поддержания контакта с клиентами и налаживания обратной связи. Но для поддержания таких виртуальных сообществ также необходимо воображение. Если все, кто вовлечен в это предприятие (имеются в виду компания и клиенты), не чувствуют себя частью сообщества и не готовы к активному участию, организация зачахнет и ее существование прекратится.
Организации, существующие в физическом пространстве, обладают значительными физическими средствами. Зачастую они расположены в одном месте и их коммуникации сведены к минимуму. Они располагают большим офисным помещением или владеют фабрикой, где люди работают в непосредственной близости друг от друга. Они склонны к созданию огромной пирамидальной иерархии — она описана в начале прошлого века германским социологом Максом Вебером (Max Weber) в классическом труде, посвященном бюрократии. Большая часть крупных корпораций до сих пор структурирована именно таким образом, и преимущества таких форм хорошо известны, К ним относятся производительность и эффективность, которые обеспечивает масштабность производства благодаря интернационализации операций, а также легкость координации и контроля. Отданные приказы выполняются довольно быстро. И хотя такие организации нередко сильно бюрократизированы, многие их сотрудники и менеджеры чувствуют себя защищенными, хотя в наши дни незащищенность все более характерна для индустриального мира Запада, чем прежде. Такие организации внушают — что часто не соответствует действительности — ощущение стабильности. Сотрудники знают, где они работают, кто командует ими и кем командуют они. Однако слабость таких организаций заключается не только в бюрократической природе, о которой говорилось только что, но в высоких накладных расходах и в непробиваемом доверии к функциональности и разделению, которые душат гибкость и способность к творчеству [аргументацию вы найдете у Петерса и Ватермана (Peters и Waterman, 1982), Кантера (Kanter, 1983), Пеннинтса (Pennings, 2001)]. «Пространство» таких организаций реально и материально, и не надо больших усилий, чтобы вообразить и понять его, — это может считаться очевидным.