Пьер Бертон
ВКЛАД Б. ДУРСТИНА ГРАБЛА В РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ
Живет ли сейчас на свете гений рекламы больший, чем Б. Дурстин Грабл, президент огромного рекламного агентства «Врунли, Мани, Трепе, Скоте и Крикли», известного среди собратьев по профессии как «ВМТС и К?»? Не думаю, ибо Грабл признанный гигант этого ремесла. Кто помнит Врунли, Мани, Трепса? Их нет, они давно уже обрели свой коронарный покой, а что касается Скотса и Крикли, то это всего лишь имена на фирменном бланке, не более. Но одного намека на то, что устройством ваших дел занялся Грабл, достаточно, чтобы индекс сбыта вашей продукции взмыл на высоту Эвереста.
С самого начала своей профессиональной деятельности Грабл твердо знал: время в эфире существует для того, чтобы заполнять его рекламой. Эфир, содержащий что-либо другое, для Грабла «мертвый эфир». Помню, как он, еще совсем юный, лихорадочно ищет во время органной интерлюдии в церкви-мемориале памяти Тамоти Итона способ втиснуть между строф «Соберемся у реки» два рекламных объявления с пением. Это ему не удалось, зато удалось тут же сочинить на тот же мотив объявление с пением для какой-то финансовой компании. Таким образом, стоило любому органисту в любой церкви заиграть этот замечательный старый гимн, и молящиеся, хотели они этого или нет, сразу же вспоминали, что если им вдруг понадобятся наличные, они получат их на вполне приемлемых условиях.
Грабл очень не любил слушать долгоиграющие пластинки с записями великой классической музыки: ведь музыку не прерывало ни одно рекламное объявление. Из стереопроигрывателя льются мелодии Прокофьева, а Грабла корчит — я это видел собственными глазами. Он считал, что эти пластинки ущемляют законные права мира рекламы.
И первый, по-настоящему значительный успех пришел к Граблу, когда он убедил небольшую фирму звукозаписи «Прослушай и разбей» ввести рекламные объявления в записи генделевского «Мессии». Всего лишь семь, по сорок пять секунд каждое, и рекламировали они «Воздушную» — новую фтористую зубную пасту с привкусом шоколада. На другой стороне пластинки рекламировалось «Для микробов» — отдающее водкой антисептическое полоскание для рта.
Пластинка мгновенно стала боевиком, и не только потому, что благодаря доходам от рекламы оказалась чуть дешевле обычных записей генделевского шедевра, но и потому, что от вставленных объявлений люди получали удовольствие: ведь радио и телевидение уже приучили их к рекламе. Поднялась даже волна возмущения против тех фирм звукозаписи, которые настаивали на том, чтобы музыка на пластинках ничем не прерывалась. Грабл обнаружил и удовлетворил реально существовавшую потребность (действенной рекламы без реальной потребности вообще быть не может), и в итоге вся отрасль промышленности подчинилась требованиям покупателей.
Выдающейся, иначе не скажешь, была другая идея Грабла: он уговорил знаменитых исполнителей читать рекламные объявления во время концертов. Знаменитый музыкант прерывал скрипичный концерт Бетховена, откладывал в сторону смычок и говорил несколько слов о достоинствах «Буль-буль» — нового сенсационного напитка на основе экстракта колы: в этом напитке газ сохраняется, даже если бутылка открыта. Все очень прилично, в хорошем вкусе. Неудивительно, что на ежегодном съезде общества «За сохранение традиционных свобод» Грабл был удостоен премии «Предпринимательство в действии».
Но это были только первые достижения Грабла. Сам, без чьей-либо помощи, он сумел внедрить рекламу в объявления, делаемые во время внутренних и трансокеанских рейсов пилотами авиакомпании «Пан-Америкен». В музее Института творческой рекламы хранится в стеклянном ящике первая магнитозапись такого рода со следующим объявлением капитана Джералда Фарбспера: «Дамы и господа, мы полетим на высоте девять тысяч метров…» — и исторические слова: «…кстати, к разговору о метрах — все ли вы, друзья, уже приобрели складной метр „Верх точности“?»
Такая реклама сразу имела успех, и другие авиалинии поняли, что им, хотят они этого или нет, придется последовать примеру «Пан-Америкен». Все они сошлись на том, что реклама успокаивает мучимого беспокойством воздушного путешественника создает чувство, будто он у себя дома. К тому же прибыль от рекламы дала возможность прибавить к трехразовому питанию, ставшему обычным на всех авиалиниях во время четырехчасовых трансконтинентальных полетов, еще одну бесплатную трапезу из пяти блюд, лишний раз подтверждая тем самым бесспорную истину, что реклама, когда ее используют в интересах общества, становится надежнейшей его опорой.
Но самая гениальная идея Грабла родилась у него тогда, когда, позвонив по делу на местную радиостанцию, он услышал следующее: «Доброе утро! Вы говорите с самой популярной, как показывают результаты опросов общественного мнения, местной радиостанцией. Чем я могу быть вам полезной?»
И Грабла озарило: ведь для распространения рекламы можно использовать обычные телефонные разговоры!:В двадцати шести выбранных специально для этой цели предприятиях и учреждениях был проведен сразу эксперимент, и результаты его превзошли лее ожидания. В музее творческой рекламы до сих пор хранится пленка с записью телефонного разговора, с которого начался эксперимент:
ТЕЛЕФОНИСТКА. Фирма «Грубли мастер на все руки» вас слушает. Доброе утро! И оно в самом деле будет для вас добрым, если вы будете употреблять «Вита-Хлыст», подхлестывающий, придуманный самой природой крем…
КЛИЕНТ. Мистера Грубли, пожалуйста…
ТЕЛЕФОНИСТКА. Я свяжу вас с его секретарем. Но если вы в самом деле заинтересованы в связях, не забудьте, что новый, рассчитанный на любые волосы шампунь «Нежный» не только укрепляет корни волос, но и придает вашей шевелюре блеск и мягкость.
СЕКРЕТАРЬ. Кабинет мистера Грубли. Могу я помочь вам, порекомендовав «Ветерок», пригодные для всех и каждого таблетки, предотвращающие скопление газов?
КЛИЕНТ. Соедините меня с Грубли. Дело очень срочное.
СЕКРЕТАРЬ. Очень сожалею, но мистер Грубли сейчас отсутствует. Зато в универсальных магазинах и аптеках всегда имеется в продаже «Лоск», изумительный лосьон, от которого руки блестят как лакированные…
Хотя кое-кто из числа пытавшихся вызвать «скорую помощь» жаловался на задержки, большинство быстро привыкло к рекламе по телефону.
Затем Грабл ринулся внедрять рекламу в междугородные телефонные разговоры. Он обратил внимание телефонных компаний на то обстоятельство, что их, абонентам деваться некуда, от услуг компаний они в любом случае не откажутся. И скоро уже любой абонент, заказавший междугородный разговор, выслушивал, до того как его соединят, два рекламных объявления. Теперь Грабл добивается, чтобы время на объявления в каждом частном телефонном разговоре было увеличено на тридцать секунд, но пока Управление транспорта и связи не удовлетворяет его ходатайства. Да, соглашаются там, реклама имеет право на существование, но, заявляют они, она все же не важнее обслуживания населения. У нас в демократическом обществе такая точка зрения может быть оспорена. Многие теперь считают, что бюрократы опять пытаются лишить нас наших основных свобод.