Ясно, что такие рассуждения многим не по вкусу. Уж очень сильно сидят в головах идеологические догмы Просвещения. Однако, возвращаясь к истории о рекламистах, следует отметить, что те из них, кто предпочел следовать страусиной тактике, попросту разорились. Те, кто внес коррективы в свои представления о человеке, выжили и процветают. А вести благие разговоры при условии, что это никак не скажется на собственном материальном благополучии, можно сколько угодно.
Собака лает, а караван идёт, в том смысле, что в отличие от ясноглазых идеалистов, все те, кто управляет обществом, прекрасно знают цену так называемому «человеку разумному».
1.10 Анатомия рекламы
Наши макароны — самые макаронистые
Сказав «А», нельзя не сказать «Б», и если уж я упомянул рекламу всуе, то необходимо продолжить разговор. Назойливость, примитивизм и тупость рекламы давно стали притчей во языцах. Кто только не изощрялся в шуточках над тётей Асей, умником, идущим за «Клинским» или, якобы, деревенской бабушкой, угощающей внуков молочными продуктами с «домашним» вкусом. Спору нет — фальшивость, манерность, а в некоторых случаях нелогичность, переходящая в откровенную бредовость, достали всех. А между тем коммерческие компании тратят на рекламу огромные деньги. Они там что, дураки? Не думаю. Дураки редко становятся миллионерами, а даже если в редчайших случаях это и происходит, то обычно деньги у них долго в руках не держатся. Примеров на этот счет имеется достаточно. Значит, дело не в глупости заказчиков и создателей рекламы. А в чьей же? Вот вам ответ, который можно назвать исповедью рекламиста:
«Я прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Сан-Барте. Я заполняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду виллу на Корсике. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете, как миленькие, и окрестите их топ-моделями. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йоргурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный момент вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его — просто так, попробовать, вы уж поверьте, я свое дело знаю туго.
М-м-м, до чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! Ваши желания больше вам не принадлежат — я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать, как бог на душу положит. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Эй, вы, меня тошнит от вас, жалких рабов, покорно выполняющих любой мой каприз!».
Это цитата из нашумевшего романа «99 франков», написанного бывшим сотрудником рекламного агентства Фредериком Бегбедером.
Черт побери, до чего же неприятно всё это читать! Но иного выхода просто нет, наше счастливое неведение — это наивность воробья, который закрыл глаза и решил, что кошка, готовящаяся его съесть, исчезла.
Скажете, что откровения эпатажного писателя не стоят нашего внимания? Ну, тогда вот вам информация к размышлению.
На Западе в течение нескольких лет шел телесериал «Доктор Маркус Уэлби». За это время Роберт Янг — актер, сыгравший доктора, получил около двухсот тысяч писем с просьбой дать медицинский совет! Какими же круглыми идиотами надо быть, чтобы актера, напялившего белый халат, принять за компетентного специалиста и заваливать его письмами на медицинскую тему. Воистину, такая аудитория заслуживает крепких эпитетов. Вы представляете себе всю меру презрения, которое испытывают манипуляторы к своей «пастве»? А между тем, способы оболванивания просты, реклама при всем кажущемся разнообразии поразительно бедна на концептуальные идеи. В ее основе лежит совсем немного штампов и приемов, которые бесконечно обыгрываются и повторяются. Рассмотрим их.
1. Наведение психоза «нехватка времени»
Ключевые слова: «спешите», «только сегодня действуют сумасшедшие скидки», «первой сотне позвонивших вручается приз», и так далее. Вариантов здесь много, но все они сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешки. Ему некогда думать, ему нужно срочно бежать и покупать!
2. Апелляция к прогрессу
Ключевые слова: «новый вкус», «новый дизайн», «новая упаковка» и т. п. Данный метод отчасти пересекается с предыдущим, поскольку подталкивает человека покупать «новое», чтобы идти в ногу со временем, не отставать. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя, а также позиционирование фирмы как воплощения прогресса.