Facebook также начал предлагать рекламодателям новые инструменты, опять же основанные на базовых технологиях искусственного интеллекта. К ним относятся возможность создания пользовательских аудиторий, чтобы объявления отправлялись пользователям с определенными демографическими характеристиками, и возможность формирования похожих аудиторий, которые сам Facebook описывает как "способ, с помощью которого ваши объявления могут достигать новых людей, которые, вероятно, заинтересуются вашим бизнесом, потому что они имеют схожие характеристики с вашими существующими клиентами".
Большим преимуществом социальных сетей перед поисковыми системами, когда речь идет о рекламе, является интенсивное вовлечение. Люди иногда обращают внимание на рекламу, когда ищут товар или делают покупки с помощью таких поисковых систем, как Google, но это короткое вовлечение, и сумма, которую компания может заработать на продаже рекламы, соответственно, ограничена. Если бы люди тратили больше времени на просмотр того, что появляется на их экранах, это означало бы увеличение доходов от рекламы. Работа по увеличению количества "лайков" для сообщений от друзей и знакомых оказалась отличным способом повышения такой вовлеченности.
С первых дней своего существования Facebook играл с психологией людей для достижения этих целей и фактически проводил систематическое тестирование и эксперименты со своими пользователями, чтобы определить, какие типы постов и какие способы их представления вызовут больше эмоций и реакции.
Социальные отношения, особенно внутри групп, всегда чреваты чувством неодобрения, неприятия и зависти. Сегодня существует множество доказательств того, что Facebook вызывает не только возмущение политическим контентом, но и сильные негативные эмоции в других социальных контекстах. Затем он использует все эти эмоции, чтобы побудить людей проводить больше времени на платформе. Сенсационный контент заставляет людей проводить больше времени на платформе, равно как и тревога. Несколько исследований в области социальной психологии показывают, что использование социальных сетей переплетается с чувствами зависти и неадекватности и часто приводит к беспокойству по поводу самооценки.
Например, распространение Facebook на кампусы американских колледжей оказало сильное негативное влияние на психическое здоровье, часто приводя к чувству депрессии. Студенты, чьи кампусы получили доступ к платформе, также стали сообщать о значительно худшей успеваемости, что указывает на то, что эффект не ограничивается эмоциями, а влияет и на поведение вне сети. Facebook мощно монетизирует эти чувства, поскольку и тревога, и стремление получить большее одобрение увеличивают время, которое люди проводят на платформе.
Амбициозный исследовательский проект раскрывает этот вопрос. Исследователи побудили некоторых пользователей Facebook (временно) отказаться от использования платформы, а затем сравнили их использование времени и эмоциональное состояние с членами контрольной группы, которые не получали такого побуждения и продолжали интенсивно пользоваться Facebook. Те, кого побудили прекратить пользоваться Facebook, проводили больше времени за другими социальными занятиями и были значительно счастливее. Но, отражая социальное давление, которое они могли испытывать со стороны сверстников и платформы, пытавшейся их снова привлечь, по окончании исследования они вернулись к Facebook - с худшим психическим состоянием и все такое.
В целях повышения вовлеченности пользователей многие новые функции и алгоритмы Facebook внедрялись быстро и без особого изучения того, как они повлияют на психологию пользователей и дезинформацию на платформе. Общий подход компании и ее инженеров к внедрению новых функций, направленных на повышение вовлеченности пользователей, можно выразить словами "Fuck it, ship it" - выражение, часто используемое сотрудниками компании.
Но это был не просто случай непреднамеренного ущерба на пути к достижению большей вовлеченности. Руководство Facebook было намерено максимизировать вовлеченность пользователей и не хотело, чтобы другие соображения стояли на пути. Сандберг неоднократно настаивала на том, что в Instagram, который был приобретен Facebook в 2012 году с обещаниями, что приложение останется независимым от Facebook и будет принимать собственные бизнес-решения, включая дизайн приложения и рекламу.