Да, новый альбом с музыкой Штрауса не потеснит Мадонну в хит-парадах, однако записи классической музыки имеют весьма приличную аудиторию, и, кроме того, их можно продавать по всему миру, не страшась языкового барьера, мешающего карьере многих поп-исполнителей. Еще совсем недавно, в пятидесятые годы, 25 % всех продаваемых в США музыкальных записей приходилось на долю классической музыки. Конечно, непохоже, чтобы в ближайшее время мы снова достигли таких показателей, но классическая музыка прочно занимает 3 % американского и 3,2 % мирового рынка, то есть за год в мире ее продается на сумму около миллиарда долларов. Для сравнения: в 2003 году 37 % всей записанной в мире музыки было продано в Соединенных Штатах, главном рынке музыкальной продукции, так что 3 % от этого числа — не так уж и мало.
Раньше классические музыканты умудрялись обходить рынок стороной, но в наши дни вынуждены подчиняться тем же законам, что и другие исполнители. Мы должны думать о том, как продаются наши записи, и помнить о демографическом составе аудитории. Теперь мы — бренды и боремся за внимание платежеспособного покупателя в возрасте от девятнадцати до тридцати девяти, хотя, согласно данным Американской ассоциации пенсионеров, среди людей старше пятидесяти (которых довольно часто не принимают в расчет) насчитывается около тридцати пяти миллионов с достатком выше среднего. (В остальных областях звукозаписывающей индустрии ориентируются и на тринадцати-шестнадцатилетних подростков.) Более того, как раз пожилые люди чаще ходят в оперу. Чтобы выдержать конкуренцию, надо учиться привлекать обе возрастные группы. Сегодня люди интересуются классической музыкой меньше, чем их родители и бабушки с дедушками, свято верившие, что классическая музыка, как и серьезная литература, «делает нас лучше». Мужей на концерты затаскивают жены, руководитель фирмы, спонсирующей оперу, приглашает коллег и партнеров — но этого недостаточно. Мы должны прививать страсть к музыке, если хотим, чтобы люди больше ходили в оперу и на концерты.
Спору нет, вечер в опере — удовольствие отнюдь не из дешевых, но ведь за другие развлечения мы готовы выкладывать приличные суммы. Лучшие билеты на футбольный матч или на мюзикл для всей семьи обойдутся в круглую сумму, и не забывайте про колу, хот-доги и попкорн. В наши дни билеты на бродвейские представления стоят по сотне долларов, а если речь идет о популярном спектакле, и того дороже. И хотя цены на Паваротти уже достигают трехсот долларов, стоячие билеты можно купить всего за десятку.
Порой требуется просто немного изобретательности. Бостонское общество Генделя и Гайдна на 20 % увеличило продажи дорогих билетов, всего лишь организовав бесплатную парковку. Некоторые включают в стоимость билета ужин и бесплатные напитки в антракте. И это никоим образом не принижает музыку, обычные жесты доброй воли: дескать, мы стараемся для вас, так приходите же к нам. Оперные театры имеют дело с драмой, и это позволяет им занимать ведущие позиции в маркетинге и рекламе. Оперу можно позиционировать как сексуальное и модное искусство, а не как развлечение для любителей канареечного пения. Оркестры наконец тоже прониклись этой идеей. Хотя все равно непросто продавать оперу молодежной аудитории, чьи познания в музыке ограничиваются творчеством «Грейт-фул Дэд»[72].
Раньше пение в хоре и уроки игры на фортепиано и других инструментах считались непременной частью воспитания, поощрялись любительские кружки, церковная и школьная самодеятельность. Дети вырастали на серьезной музыке. Сегодня мы убеждаемся: что посеешь, то и пожнешь.
Проблема не только в том, чтобы заманить зрителей в оперные театры и концертные залы. Столь же важно понять, как продавать записи. Огромное количество людей слушают сейчас классическую музыку, но они предпочитают радио. Любой, кому хочется услышать мои последние выступления в «Арабелле», «Пирате» (партия Имоджены) или «Травиате» (Виолетта), скорее включит радио, чем отправится в магазин за компакт-диском. Отчасти, безусловно, это объясняется ценой — диски дороги в производстве, а потому дорого стоят, — но отчасти и насыщенностью рынка. В конце концов, сколько человеку требуется записей «Девятой симфонии» Бетховена?