В эти годы даже экзистенциальная проблематика работ Кабакова включала в себя уровень, связанный с осмыслением общества. Так родился контекст, в котором объектность искусства в России проявлялась не в форме связи с традицией, не в миметическом копировании вещного мира, но в выявлении социальных связей. Помимо уже отмеченной идеологической природы вещей, причиной этого, возможно, стала неразработанность и дискретность предметной сферы в русской культуре – она не располагается в умопостигаемом мире идей, как сказал бы Спиноза.
Вышеупомянутая двойственность жеста художника-идеолога заставила концептуалистов сделать эту двойственность художественным средством. Русский концептуализм разработал, в особенности благодаря трудам Кабакова и Монастырского, понятие двойного эстетического зрения, сочетавшего в одной и той же оптике взгляд художника и созданного им персонажа. Этот последний работает и создателем произведений, становясь персонажным автором. Благодаря этому в кругу концептуалистов возник ряд авторов-персонажей. Комар и Меламид создали «Зяблова» и «Бучумова», одних из первых персонажей такого типа. Зяблова аттестовали как первого русского абстракциониста, жившего в XVIII веке, в то время как Бучумов был последовательным реалистом и много лет писал один и тот же пейзаж на фоне собственного носа. Кабаков тоже использовал идею художника-персонажа в альбоме «Десять персонажей», а Монастырский совместно с автором данной статьи попытался имитировать тип мышления критика-концептуалиста в серии диалогов. Главной задачей здесь было сокрытие позиции художника, несовпадение ее с позицией критика-идеолога, уход в зону неразличения.
Чтобы успешно решить эту задачу, критик-концептуалист должен был деконструировать советское искусство в его сути. Но как? Через осознание возможностей двойной оптики. Поэтому Кабаков, играя роль концептуалиста, выступающего в качестве критика, сказал о Булатове, что он способен воспроизвести общие, узнаваемые признаки «советской картины».
Булатов действует в той же логике, как и тот, кто решился бы воспроизвести стилистические особенности импрессионистской картины. Сложность концептуального подхода Булатова состоит, однако, в том, что он не только обобщает признаки советской картины (это было бы простой аналитической процедурой), но и пишет их маслом на холсте. Такое отображение должно одновременно включать в себя следующие характеристики: конкретный образ, конкретный визуальный знак, а также стилистические особенности официального искусства. Это типичный пример того, как художник-концептуалист создает художника-идеолога в качестве персонажа, а затем «его руками» производит работу, возникшую в диапазоне сознания такого персонажа. Точно таким образом рефлексивный концептуализм деконструирует наивный концептуализм соцреализма. Задача Кабакова и Булатова, а также близких им художников заключалась в создании образов, которые были бы адекватно восприняты советским зрителем. В то же время зритель должен был различать двойственность взгляда и вычленить объект эстетического исследования. Феномен двойной оптики, таким образом, сводится к тому, что рефлексия дополняет прямой взгляд и выделяет в нем экзистенциальные и идеологические пределы. К тому же рефлексивный взгляд сводит воедино структурные особенности идеологической репрезентации, или, как сказал бы Барт, особый тип «открыто выраженной языковой регулярности». Наконец, такой взгляд создает особую версию идеологической репрезентации, в которой языковая регулярность стирается благодаря семантическим сдвигам относительно официального канона. Так появляется образ (или «текст») без привнесения авторства и индивидуальности.
Подавление субъекта репрезентации с помощью клишированных образов приводит, на первый взгляд, к выводу об отсутствии «советского» концептуализма. Использование «готовых» элементов сближает советский концептуализм с поп-артом. Как и в поп-арте, концептуализм отсылает к языковым парадоксам и гештальтам массовой культуры, где оригинальность заменена на тираж или цитату. Но цитата, обычный прием постмодерна, в русском варианте трансформируется в идею тотального цитирования. Главным героем работы становится сам визуальный язык, его система означающих и содержащиеся в них виды идеологической сублимации. Интересно, что «оптическая» деконструкция официальной культуры, предпринятая концептуализмом, показывает основу «советской репрезентации»: у нее не воспроизводящая, но означающая функция, она создает свою собственную семантику, свой собственный мир, который отличен от реального. Независимое существование последнего не предполагается, нет и процедур дифференциации между уровнями аутентичности. Другими словами, эта репрезентация выстраивает мир таким, каким его обязан видеть художник-идеолог. Неудивительно, что Сталина в его эпоху рассматривали как главного и единственного художника-идеолога.