К тому же вовсе не факт, что для любого межрегионального бренда в близлежащих областях (куда и направлены конкистадорские устремления) найдется местный конкурент. Аналогичного производства (услуг, торговли и т. п.) может просто не быть, а со схожими товарами не исключена разница в целевой аудитории.
Кому из конкистадоров практически гарантированы локальные конкуренты?
Прежде всего, торговым сетям, открывающим магазины в других регионах, т. к. весьма сложно отыскать некое эксклюзивное предложение, с которым можно выйти на чужой рынок и занять бизнес-нишу, до сих пор остававшуюся пустой. Даже если не сыщется стопроцентных аналогов, конкурентами для конкистадора станут местные торговцы с похожими предложениями (товар будет несколько дешевле или дороже).
Вряд ли ассортимент товаров, предлагаемых «чужаками» и местными торговыми сетями будет сильно отличаться, поэтому за покупателя придется бороться. Локальный пример: открывая супермаркет в «спальном» районе города, где пока что не имеется таковых, придется конкурировать с тамошними магазинчиками, удобно расположенными как раз по пути движения основного потока местных жителей.
Фирменный магазин обуви, специализирующийся на какой-нибудь известной торговой марке (или на нескольких), будет бороться за покупателей с местными обувными магазинами, продающими обувь других брендов. Возможно, что в таком случае конкистадору придется доказывать как раз преимущества «своего» бренда, отводя на второй план достоинства самого магазина.
Схожая ситуация и с сетевым фаст-фудом. Открыв закусочную в соседнем городе, владельцы наверняка обнаружат, помимо вездесущего «McDonald’s», и наличие местных конкурентов. Будет ли предлагаемый ассортимент перекликаться и насколько – вопрос второй, куда более важно убедить потенциальных посетителей в целесообразности утолить голод и приятно провести время именно в новом заведении.
Да и производители продуктов питания вряд ли останутся без местных конкурентов. Исключение – когда предлагается продукция, которая традиционно завозится в данный регион, а не выпускается местными предприятиями (например: рыбные консервы, соки, вино, коньяк и т. д.) – из-за климатических условий, оптимальных для производства, переработки или выращивания.
Хлебобулочные и мясо-колбасные изделия, молочная продукция, сыры – когда конкистадор приходит в регион с этой или подобной продукцией, неизбежно противоборство с локальными брендами. Практически в каждом регионе есть производители крепкого алкоголя, пива, безалкогольных напитков. А в некоторых сегментах рынка конкистадору будут противостоять небрендированные продукты – сахар, крупы, мука и т. д., и главной задачей будет убеждение потребителей в необходимости выбирать маркированный продукт (а не безымянный, продающийся «на развес»).
Существуют и ситуации, когда «чужакам» не приходиться бороться с локальными брендами:
– товарам или услугам нет аналогов в регионе;
– локальные бренды слишком слабы;
– другие «чужаки» представляют куда большую опасность, чем местные бренды;
– разная целевая аудитория по сравнению с локальными брендами, разное позиционирование и бизнес-ниша.
В этих случаях конкистадорам придется больше конкурировать с другими «чужаками», чем с местными торговыми марками. А вот локальным брендам, в зависимости от сферы деятельности, могут противостоять бренды-конкистадоры из любой вышеперечисленной категории (а то и изо всех трех сразу). Причем нельзя сказать заранее, конкистадора какого масштаба лучше получить в конкуренты – межрегионального, национального или международного. Также не факт, что малое число конкурентов является залогом будущего успеха в бизнесе, ведь зачастую один мощный бренд-конкистадор способен поставить локальную марку на грань выживания, и, напротив, несколько «чужаков» разной степени крупности могут воевать преимущественно между собой, не затрагивая «нишу» местного бренда.
Например, местному мясокомбинату, традиционно обеспечивающему город N своей продукцией, не слишком стоит опасаться, когда продукция конкурентов из близких и далеких регионов завозится в магазины в ограниченном объеме, просто для расширения ассортимента. Но, если какая-то «чужая» компания, производящая колбасы и прочие мясные деликатесы, решила сделать ставку на данный город в плане развития бизнеса – т. е. постоянно расширяется список продмагов, где продается «чужая» колбаса, причем продукция подвозится, несмотря на расстояние, с завидной регулярностью, плюс открыты фирменный магазины (отделы) в наиболее заманчивых районах города – перед нами ситуация, когда конкистадор явно претендует на значимую долю рынка, желая «откусить» ее у местного производителя.
С другой стороны, на то и щука в реке, чтобы карась не дремал. Приход конкистадора дает мощные стимулы для локальных производителей – совершенствовать товары и услуги, работать над сервисом, следить за ассортиментом, ценами и акциями конкурентов, и что-то им противопоставлять в плане цен, ассортимента, профессионализма продавцов, доставки покупок, послепродажного сервиса, кредитной политики и т. п. К тому же, не имея возможности активно рекламироваться, например, на ТВ (из-за достаточно высокой стоимости рекламы), локальные производители могут делать ставку на улучшение упаковки и работу в местах продаж.
Несколько примеров того, какие маркетинговые стратегии могут выбирать локальные бренды.
Продуктовому магазину придется больше внимания уделять ценовой политике и комфорту покупателей после того, как на соседней улице откроется большой продуктовый супермаркет (он может относиться к любой из трех категорий).
Предприятию, производящему фасованное подсолнечное масло, изначально придется строить свою маркетинговую политику с учетом присутствия на рынке немалого количества брендов-конкистадоров, позиционирующих себя по-разному – в плане цены, престижности, полезности для здорового образа жизни и т. д.
Небольшой местной пивоваренной компании (частной, не входящей ни в один из гигантских концернов) придется искать свою, особую нишу для сбыта, равно как и убеждать потребителей в преимуществах собственного продукта перед широко разрекламированными брендами.
Производители минеральной воды могут попытаться «отсечь» часть конкурентов – при наличии у их продукта особых свойств (лечебных, профилактических), т. к. в этом случае бренды «столовых» вод останутся в другой нише.
К сожалению для «чужаков», далеко не всегда локальный бренд оказывается беззащитен перед конкистадорским вторжением.
На российском рынке замороженных продуктов наблюдается низкая лояльность потребителей к торговым маркам пельменей и рубленных мясных полуфабрикатов. Это означает, что потребителям фактически все равно, какую марку замороженных продуктов выбрать[3].
Далее попробуем разобраться с, казалось бы, простым вопросом: зачем бренды-конкистадоры приходят в «чужие» страны и регионы? Ответ вроде бы очевиден – расширяется рынок сбыта с целью увеличить прибыль.
Однако определяющим моментом в стратегии компании-конкистадора являются ее действия в том случае, если на локальном рынке «чужака» постигла неудача (абсолютная или относительная – зависит от объема продаж и выполнения конкистадором первоначальных планов по захвату определенной доли рынка).
Итак, насколько важно для «чужака» присутствие на данном рынке сбыта?
От конкистадоров, относящихся к международным и национальным брендам, локальным производителям избавится выйдет вряд ли. Неудача в отдельно взятом регионе (из-за того, что здесь сильны позиции локального конкурента) и слабые продажи по сравнению с другими областями в большинстве случаев не заставит конкистадора уйти из «проблемного» региона.
3
Потребители равнодушны к маркам замороженных продуктов // http://www.sostav.ru/news/2008/08/12/22vopr/