При выборе стратегии противопоставления конкистадор обязан уделять налаживанию региональной структуры сбыта, «прикармливанию» наиболее мощных местных дистрибуторов и борьбе за лучшие места на полках лучших магазинов (слово «лучшие» в данном контексте означает одно: обеспечивающие максимально возможные продажи товара).
Действительно, опасность потерять ощутимую долю рынка из-за низкой культуры дистрибуции вполне реальна как раз для местных брендов, привыкших действовать по-старинке: мол, главное произвести качественный продукт и доставить его до полок магазинов – а уж там пускай продают, как могут. А могут не всегда успешно…
Еще один фактор, склоняющий «чужаков» к выбору стратегии «противопоставления» – лучшая упаковка (этикетка, тара и т. д.), чем у местных брендов. Даже если последние и придают этому должное значение, то тягаться с конкистадорами обычно не могут – как по части финансов, выделяемых на упаковку, так и по ее технологичности, инновациям и общей привлекательности для покупателей (а частенько – еще и в заинтересованности руководства компании в решении данных вопросов).
По мнению руководителя одной из российских компаний, производящих парфюмерию, себестоимость флакона духов составляет максимум 15 % от его розничной цены, причем в эти 15 % уже входят разработки концепции, дизайн и логистика. Остальные 85 % – стоимость рекламы[5].
Из влияющих на выбор покупателя характеристик упаковки наибольшую опасность для локальных брендов представляют те из технологических особенностей, которые будет трудно повторить, не располагая либо оборудованием, аналогичным тому, что использует конкистадор, либо не имея для этого достаточных финансовых средств. Сюда же следует отнести и инновации, за счет которых «чужаки» смогут претендовать на определенную долю рынка сбыта.
В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых торговых марок, российские производители ищут новые формы представления товара на рынке. Так, упаковочные инновации выразились в появлении алюминиевой бутылки – в этой высокотехнологичной упаковке на российском рынке уже представлены несколько известных брендов.
Также из новинок пивного рынка стоит выделить «Очаково Премиум Изумруд», выпущенное компанией «Очаково». Это сорт специального пива, сваренного по классической рецептуре с добавлением натурального сока лайма. Характерная особенность пива – зеленый (!) цвет.
В качестве примера показателен и рынок соков. Если еще каких-то пару десятков лет назад стеклянная тара (кому возраст позволяет – вспомните «советские» трехлитровые банки с соками) казалась привычной, естественной и чуть ли не единственно возможной несмотря на все ее недостатки – хрупкость, вес и т. д.
Потом пришло время царствования картонных пакетов, продолжающееся и по сей день. Однако технологии на месте не стоят, и вот «картон» постепенно стала теснить ПЭТ-упаковка для соков (на начало 2006 г. более 16 % соков продавалось в «пластике»).
В Украине эту инновацию мощно воплотило в жизнь ЗАО «Эрлан» (ТМ «Соки «Биола» и «Фруктовая семейка»), выведя в конце 2004 г. на рынок соки в пластиковых бутылках. Результатом стал стремительный успех: всего за год «Эрлан» увеличил свою долю на рынке на 8 %[6].
Более того, с приходом ПЭТ на соковый рынок «подвинуться» пришлось не только запоздавшим с инновацией производителям соков. Новая упаковка, удобная для утоления жажды «здесь и сейчас», позволила претендовать также на долю рынка газированных прохладительных напитков, к тому же маркетологи объясняют популярность сока в «пластике» ментальностью молодежи, привыкшей утолять жажду из горлышка бутылки (впрочем, здесь я согласен: быстрее и удобнее пить сок большими глотками из горлышка бутылки, чем тянуть его через трубочку). Данный аргумент подкреплен и статистикой – основная доля продаж сока в ПЭТ-бутылках приходится на жаркие месяцы. Один из производителей, желая сыграть именно на этом факторе, даже выпустил соки в пластиковых бутылках (емкостью 0,5 и 1 л) под названием «Соки «Лето».
Возможности упаковки далеко не всеми производителями используются в полной мере. Тем более, что оригинальных и эффективных идей может быть великое множество. Например, одна из компаний на упаковках пластиковых посудных наборов разместила советы по сервировке столов и организации пикников, кулинарные рецепты, поля для семейных настольных игр (с вырезными фишками и правилами) и т. д., что положительно повлияло на рост объемов продаж.
А вот внешняя привлекательность упаковки, все красивости и дизайнерские придумки, сработают лишь на определенную часть аудитории. Несмотря на известность фразы «хорошо упаковано – наполовину продано», это оказывается верно только для первой покупки, а вот для повторных – большой вопрос! Здесь куда важнее будет реальное качество товара, и тогда уже сам потребитель сможет определить, стоит ли доплачивать за «красивую упаковку».
Многие производители прекрасно знают, что «навороченная» упаковка может быть лишь хитрой уловкой, призванной сделать товар более желанным в глазах покупателя, а впоследствии – сгладить возможное разочарование качеством товара. То есть, покупая продукт в «супер-упаковке», потребитель рассчитывает на соответствующее «супер-качество». Но оправдываются ли ожидания? К сожалению, далеко не всегда.
«Фундаментальная ошибка – в мифе, будто водка в классной, хорошей бутылке не может быть плохой. Еще как может! Ведь деньги потрачены как раз на бутылку!» – справедливо замечает Евгений Черняк, представляющий известный водочный бренд «Хортица», в своем интервью еженедельнику «Контракты»[7].
И все-таки, когда конкистадор выбирает путь противопоставления, путь открытой и жесткой конкуренции, далеко не все локальные бренды способны выжить в этой войне.
Локальным пивоваренным компаниям работать все труднее: отечественный рынок – это не Европа, где для малых пивоварен установлены значительно меньшие ставки акцизного сбора, чем для заводов-гигантов (так, в Литве этот акциз меньше на 40 %)[8].
Многие региональные компании, специализирующиеся на розничной торговле, не выдерживая конкуренции, будут входить в состав национальных торговых сетей. По оценкам экспертов, лидеры будут наращивать свои объемы и в дальнейшем, прежде всего за счет присоединения мелких региональных торговцев.
Игнорирование.
Мирный путь – если на первый взгляд. Конечно, отсутствует противопоставление своего бренда местным конкурентам, а также нет попыток найти у последних мыслимые и немыслимые недостатки (соответственно, возвысив за этот счет свой бренд). Но опасностей для локальных торговых марок этот путь таит отнюдь не меньше, чем предыдущий!
Бывает, что конкистадору значительно проще «не заметить» местного конкурента, чем долго и упорно доказывать собственные преимущества перед целевой аудиторией. Вот и получается – если исходить из позиционирования бренда-конкистадора, из проводимой им информационной политики, что конкурентов просто не существует (как минимум, нет достойных – если спрятаться от рекламы конкурентов потребителю никак нельзя).
Разумеется, «отсутствие» конкурентов значительно облегчает выбор для покупателя. Понятное дело, владелец любой торговой марки, и не обязательно конкистадор, желал бы, чтоб такая проблема не стояла вовсе, а все потребители были бы горячими приверженцами именно его продукции – но это уже из области маркетинговой фантастики.
Выбирая данный путь, конкистадор придерживается простой стратегии: есть отличный продукт – покупайте!
Впрочем, если конкуренты все таки заявят о себе во всеуслышанье (и, хуже того, конкурирующий продукт имеет массу достоинств), ничто не мешает конкистадору перейти, скажем, к той же стратегии противопоставления – мол, мы не брали во внимание конкурирующий товар лишь по той причине, что тот не идет ни в какое сравнение с нашим гордым брендом.