Как результат, в Бостоне сплошь и рядом можно услышать: «Я никогда не смотрю на марку. Я покупаю товар.» или «Понятия не имею, где произведена эта вещь. Я просто купил ее в таком-то магазине пару лет назад».
Впрочем, я заметил, что даже представители научных кругов Кембриджа предпочитают не просто обувь, a «Birkenstock».
Очень многие думают, что они не обращают на марки никакого внимания. На самом деле им прекрасно известны «оппозиционные», «бунтарские», культовые марки. Испытывая неприязнь к доминирующим брендам, такие индивиды считают себя слишком возвышенными, чтобы опускаться до сладкоголосой рекламы.
Обычно я предлагаю людям с «иммунитетом к брендингу» пройти небольшой тест. Я прошу их представить, что им необходимо приобрести некоторые товары: стиральную машину, автомобиль, возможно, нижнее белье. А затем спрашиваю, что именно они купили бы и как будут делать выбор. Практически всегда называется крупная торговая марка, а вслед за этим звучит мнение, что товары под ее именем отличаются высоким качеством. Практически никто не говорит, что руководствуется собственным опытом изучения продукта при помощи, скажем, отвертки и гаечного ключа.
Суть в том, что о какой бы категории товаров ни зашла речь: в какую школу устроить детей или упаковку каких чипсов приобрести, — никто из потребителей не в состоянии провести доскональное исследование достоинств и недостатков предмета. Наша жизнь слишком сложна для этого. Поэтому мы привыкаем руководствоваться торговыми марками. Они организуют наш жизненный опыт в некую четкую структуру, они говорят нам, чем можно воспользоваться, а от чего лучше отказаться. Более того, мы ориентируемся на марки не только в процессе приобретения товаров и услуг. Например, как-то мне встретилась девушка, заявившая, что она не желает поддерживать со мной отношения, поскольку меня зовут Дэвид. А она немало натерпелась от моих тезок. Для нее мужское имя Дэвид стало ненавистным брендом.
Та девушка, по всей видимости, отличалась слишком буквальным восприятием имен, однако подобная черта присутствует во всех нас. Нам просто не выжить без прообразов, предрасположенностей и антипатий, этих, как минимум, точек отсчета для оценки любой ситуации. Торговые марки есть не что иное, как искусственный эквивалент тех упрощений, которыми мы руководствуемся в интерпретации мира в целом.
Например, имеет ли значение цвет волос женщины при первом знакомстве с ней? В зависимости от преобладающего цвета — блондинка, брюнетка или медноволосая — мы инстинктивно делаем определенные предположения о личности новой знакомой. Конечно, наши догадки могут оказаться в корне ошибочными, но с них мы начинаем оценивать женщину. Во что она одета: в платье от «Prada» или «Versace»? А каждая из марок связана у нас с определенными допущениями, равно как и предположениями относительно выбирающих их женщин.
Получается, что торговые марки являются своего рода языком американских потребителей. Большинство из нас понимают, что за банальной фразой типа «по пути в офис я зашел в Starbucks» скрывается другой, тайный, связанный с маркой смысл: «Я хоть и работаю в офисе, но по духу близок к богеме». И марочный язык ни в коем случае нельзя назвать примитивным. Я не перестаю удивляться тому, какое огромное количество торговых марок способны запомнить люди.
Конечно, слова в этом языке постоянно изменяются; более того, они должны меняться. Каждое поколение потребителей в порядке самоопределения воспитывает в себе отрицательное отношение к маркам своих родителей. В «Boston Magazine» была опубликована статья под названием «Поколение X утверждает себя» («X Marks Its Spot»), в которой сравниваются поколения: послевоенные бэби-бумеры и следующее за ним поколение X, и приводятся примеры выбора «противоположных» торговых марок. Если бэби-бумеры предпочитают авиакомпанию British Airways, то поколение X — Virgin Atlantic; если старшие хранят деньги в FleetBank, то младшее поколение — в Wingspan; если дети бума рождаемости читают «Boston Globe», то «поколение одного неизвестного» посещает Salon.com. Правда, есть торговые марки, верность которым сохраняют из поколения в поколение. Вообще говоря, с течением времени потребители становятся более лояльными к маркам.
В конечном итоге, люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и действительно нуждаются в них. Причем потребность эта сильна как никогда раньше. Обратная сторона невообразимого многообразия выбора, с коим сталкиваются современные потребители, — истощение. Огромное количество альтернатив усложняет любое решение о покупке. Добавьте сюда другие причудливые аспекты нашей жизни, такие как домохозяйства с двумя источниками дохода, частые разводы, повторные браки и смешанные семьи, плотное дорожное движение, шквал новостей и 100 каналов кабельного телевидения, и вы получите множество изнуренных и страдающих от эмоциональной перегрузки потребителей.