Не меньшая проблема возникает и тогда, когда мы определяем термин «пионер» слишком широко. Можно считать, что пионер – это «один из тех, кто вышел на рынок первым» или «тот, кто вышел на рынок в первые годы». Все исследования с использованием данных PIMS страдают этим неточным определением.
Самым точным и полезным определением является следующее: пионер – это фирма, которая первой превратила продукт в источник дохода. Предположим, четвертая по счету вышедшая на рынок компания добивается успеха, а первая терпит неудачу. Если называть пионером того, кто первым выходит на рынок, тогда вывод о длительном преимуществе пионеров окажется ошибочным. Если пионер тот, кто вышел на рынок «в первые годы», тогда таковым можно считать Кинга Жилетта. Тем не менее, безопасные бритвы появились на свет за сто лет до Жилетта. А коммерческим продуктом стали за 20 лет до Жилетта и к моменту появления Gillette были обычным явлением.
Подходя к определению избирательно, мы расширяем круг компаний, заслуживающих звания пионера, и уменьшаем шансы когда-либо поставить под сомнение превалирующий тезис о преимуществах пионеров.
Размытые определения терминов «рынок» и «пионер» приводят к ослаблению стратегических позиций. Они помогают руководителям лелеять их заветные грёзы ценою потери смысла этих грёз. Хуже того, размытые определения приводят к ошибочным выводам.
Заключение
Тема длительного успеха имеет огромное значение для руководителей по ряду причин. Компании-лидеры продают товары дороже и меньше тратят на маркетинг в расчёте на единицу товара, пользуются преимуществами экономии на масштабах в большем объёме и имеют возможность распространить своё влияние на новые товарные категории. Общепринятое мнение: рыночное первенство или порядок выхода на рынок является главной причиной длительного рыночного лидерства.
В основе этого тезиса шесть основных положений:
• Пионеры почти никогда не терпят неудач.
• По мере появления конкурентов пионеры медленно теряют свою долю рынка.
• На устоявшихся рынках пионеры продолжают удерживать свою долю в 30%
• Пионеры в основном являются лидерами рынков.
• Лидерство пионеров очень устойчиво.
• Компаниям следует побыстрее выходить на рынок. Лучше быть первым с плохим товаром, чем последним – с превосходным.
Несколько теорий объясняют, почему пионеры получают такие преимущества:
• Лояльность к брэнду. На новом рынке пионеры формируют вкусы потребителей, что приводит к появлению длительных предпочтений.
• Инерция. В связи с большими затратами на смену брэнда потребители предпочитают оставаться с брэндом-пионером.
• Патенты. Пионеры защищают свое технологическое лидерство при помощи патентов.
• Экономия на опыте. Благодаря накопленному опыту пионеры имеют низкие затраты.
• Мобилизация ресурсов. Пионеры забирают лучших поставщиков, сырье, дистрибьюторов и обслуживают лучшие потребительские сегменты.
Многие исследования подтверждают общепринятое мнение:
• Как минимум пять исследований на базе PIMS указывают, что пионеры обладают большой рыночной долей и являются лидерами своих рынков. Эти исследования не содержат сведений о пионерах, потерпевших фиаско.
• Как минимум два исследования на базе ASSESSOR указывают на отсутствие пионеров, потерпевших неудачу. Их рыночные доли постепенно снижаются, пока не достигают относительно высокого постоянного уровня.
• Статья в Advertising Age свидетельствует, что большинство рыночных лидеров являются таковыми более полувека.
Три серьёзных недостатка ставят под сомнение достоверность исследований, подтверждающих общепринятое мнение: